第二章客户关系管理的基础理论分解.pptVIP

本章总结：（1）客户对商品的续购率与客户对企业的信任感、与服务任务之间的商业友谊有着密切的关系，通过对客户进行细分，可以针对不同类新个的客户实行不同的管理策略。在客户细分的基础上，进一步实施关系发展战略，资源分配战略，客户关系的健康发展战略，将有利于引导企业与客户建立健康发展的关系。（2）通过对一些主要的客户关系管理策略的讲解，说明了企业管理人员要获得长期的利益，就应该关注客户的终身价值，只有长期为客户服务才能够盈利。（3）衡量客户关系价值的指标因行业、企业而异，企业在做战略选择时，应根据自身的需要综合考虑 思考题： 1、营销理论的发展历程说明了什么？ 2、简述客户关系管理的实施步骤 3、说明狄克和巴苏的客户细分，“忠诚感钻石”的细分方法，雷纳兹和库玛的客户细分法， 布拉德特的客户细分法这四种方法的区别？ 4、客户满意策略和客户价值策略的区别和联系是什么？ 5、企业怎样衡量客户关系价值？ 案例：一个印象很深刻的客户关系案例 泰国的东方饭店的堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满，不提前一个月预定是很难有入住机会的，而且客人大都来自西方发达国家。泰国在亚洲算不上非凡发达，但为什么会有如此诱人的饭店呢？大家往往会以为泰国是一个旅游国家，而且又有世界上独有的人妖表演，是不是他们在这方面下了功夫。错了，他们靠的是真功夫，是非同平常的客户服务，也就是现在经常提到的客户关系治理。 他们的客户服务到底好到什么程度呢？我们不妨通过一个实例来看一下。 一位朋友因公务经常出差泰国，并下榻在东方饭店，第一次入住时良好的饭店环境和服务就给他留下了深刻的印象，当他第二次入住时几个细节更使他对饭店的好感迅速升级。 那天早上，在他走出房门预备去餐厅的时侯，楼层服务生恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗？”于先生很希奇，反问“你怎么知道我姓于？”服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令于先生大吃一惊，因为他频繁往返于世界各地，入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。 于先生兴奋地乘电梯下到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生就说：“于先生，里面请”，于先生更加迷惑，因为服务生并没有看到他的房卡，就问：“你知道我姓于？”服务生答：“上面的电话刚刚下来，说您已经下楼了。”如此高的效率让于先生再次大吃一惊。 于先生刚走进餐厅，服务小姐微笑着问：“于先生还要老位子吗？”于先生的惊奇再次升级，心想“尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次也有一年多了，难道这里的服务小姐记忆力那么好？”看到于先生惊奇的目光，服务小姐主动解释说：“我刚刚查过电脑记录，您在去年的6月8日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐”，于先生听后兴奋地说：“老位子！老位子！”小姐接着问：“老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？”现在于先生已经不再惊奇了，“老菜单，就要老菜单！”于先生已经兴奋到了极点。 上餐时餐厅赠予了于先生一碟小菜，由于这种小菜于先生是第一次看到，就问：“这是什么？”，服务生后退两步说：“这是我们特有的某某小菜”，服务生为什么要先后退两步呢，他是怕自己说话是口水不小心落在客人的食品上，这种细致的服务不要说在一般的酒店，就是美国最好的饭店里于先生都没有见过。这一次早餐给于先生留下了终生难忘的印象。 后来，由于业务调整的原因，于先生有三年的时间没有再到泰国去，在于先生生日的时侯忽然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡，里面还附了一封短信，内容是：亲爱的于先生，您已经有三年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。于先生当时激动地热泪盈眶，发誓假如再去泰国，绝对不会到任何其他的饭店，一定要住在东方，而且要说服所有的朋友也象他一样选择。于先生看了一下信封，上面贴着一枚六元的邮票。六块钱就这样买到了一颗心，这就是客户关系治理的魔力。 东方饭店非常重视培养忠实的客户，并且建立了一套完善的客户关系治理体系，使客户入住后可以得到无微不至的人性化服务，迄今为止，世界各国的约20万人曾经入住过那里，用他们的话说，只要每年有十分之一的老顾客光顾饭店就会永远客满。这就是东方饭店成功的秘诀。 现在客户关系管理的观念已经被普遍接受，而且相当一部分企业都已经建立起了自己的客户关系管理系统，但真正能做到东方饭店这样的还并不多见，要害是很多企业还只是处在初始阶段，仅仅是上马一套软件系统，并没有在内心深处去思考如何去贯彻执行，所以大都浮于表面，难见实效。客户关系管理并非只是一套软件系统，而是以全员服务意识为核心贯穿于所有经营环节的一整套全面完善的服务理念和服务体系，是一种企业文化。在这方面，泰国东方饭店的做法值得我们很多企业去认真地学习和借鉴。 三、主要的客户关系管理策略 服务质量策略 对产品而言，质量指符合规格 对服务而言，质量指符