第五章广告与心理学概览.ppt

* 第 五 章 广 告 与 心 理 学 第一节 广告学与心理学的关系 心理学是广告学形成的基础理论之一； 从一定角度看，广告学是研究消费者心理活动及其变化规律的科学； 广告学与心理学二者之间是特殊与一般的关系：广告学研究的只是广告活动中的心理问题；心理学研究的是人的一般性、普遍性的心理问题。 第二节 心理学原理在广告中的运用 一、 刺激反映原理 二、异质性原理（扩大广告的注意值 ） 三、需求理论 弗洛依德的需求理论（“潜意识学说”） 马斯洛的 “需求阶梯论 ” （一）弗洛依德的需求理论（“潜意识学说”） 将弗洛依德的需求理论用在广告中： 一是广告要能切中消费者的潜在需要； 二是强调广告要刺激或抑制消费者某种行为的发生。 自我 实现的需要 尊敬的需要 归属的需要 安全的需要 生理的需要 （二）马斯洛的 “需求阶梯论 ” 要根据消费者消费需求的多元化和特殊化进行有针对性的广告宣传，适应并满足不同消费者各不同需求变化。 四、时尚的原理 含义： 产生的基础：从众、模仿 与广告的关系： 广告引导时尚的途径： 时尚所涵盖的一切都有可能转化为广告传播的题材； 而广告以其强有力的传播极易造成新流行新时尚 1、利用名人或权威为产品作推荐 2、制造新闻效应 3、对流行商品进行强调赞赏 五、认知理论 （一）感觉与广告 感觉 是指人的感觉器官对事物或现象的个别属性的反映。 感觉是人们认识事物的起点，是整个心理过程的起点。 在广告宣传中，通过对消费者视觉、听觉的刺激来强化广告功效是重要的、有效的途径。 基本手段 （二）知觉与广告 1、知觉 是人脑对作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 感觉是知觉的基础 知觉是感觉的深入 2、知觉的选择性 指在一个短时期内，人总是有选择地把少数刺激物作为知觉的对象，并对他们反映的很清晰，而对同时起作用的其余刺激物反映得模糊笼统。 3、知觉选择性的主要表现 1）知觉超负荷： 指外来刺激超出消费者在正常情况下所能接受的能力限度时，一部分刺激物受到心理的排斥而不被注意。 知觉的超负荷要求广告的诉求内容不能过多。 2）选择的感受性： 指个体对自认为有价值的或有兴趣的刺激表现出较高的感受性（敏感性）。 3）知觉防御： 指消费者对造成恐怖或者某种威胁感的刺激倾向于回避、阻制或反映迟缓。 知觉的防御告戒我们，在采用负面的、否定的情感方式进行广告诉求时，态度要审慎。 知觉选择的感受性要求广告宣传要针对目标消费者。 4、影响知觉选择的因素 体 积 大 小 色 彩 声 音 位 置 对 比 …… （三）注意与广告 AIDMA原则（或AIDAS）： 注意 兴趣 欲望 记忆 行动 达到广告诉求的第一步，是消费者接受广告的开端。 注意 ：是心理活动对一个对象的指向与集中。 注意 兴趣 欲望 行动 满意 1、注意的特征 指向性； 心理活动有选择地指向一定对象，同时离开其他对象。 集中性： 心理活动不但有选择地指向一定对象，而且相当长时间地指向这个对象，同时抑制其它活动。 2、消费者注意广告的形式（注意的类型） 无意注意 有意注意 特 点 周围环境即客观刺激物发生变化引起的 特 点 目的性 意志性 3、广告引起消费者注意的方法 （1）增大刺激物的强度 （2）增大刺激物之间的对比 （3）创造新奇的刺激物 （4）利用动态刺激物 *