第一章消费者行为概览.pptVIP

消费者行为学 石河子大学经管学院工商管理系 授课人：王东红 消费者行为学在市场营销课程体系中的地位 　　综合基础层：市场营销学 基础层： 消费者行为学、市场营销调研 主干层： 营销战略管理、 商品学、新产品开发、企业定价、广告学、分销管理、推销学、公共关系 发展细分层：国际市场营销、服务营销（零售业营销、金融业营销、房地产营销……）、客户管理、商务谈判、电子商务、网络营销、企业形象设计、营销信息 系统、商务英语、营销财务 课程体系 第一章、消费者行为研究概述 第二章、消费者的问题认知与信息收集 第三章、消费者的评价与购买过程 第四章、消费者的购后行为 课程体系 第五章、消费者的购买动机 第六章、消费者的知觉 第七章、消费者的学习与态度 第八章、消费者的个性、自我概念与生活方式 第一章 消费者行为概述 第一节、消费者与消费者行为 第二节、研究消费者行为的意义 第三节、消费者行为研究的历史 第四节、研究消费者行为的基本模型 一、消费者： ３、 二、消费对象（消费品）：　　　　　　　　　有形物品、无形服务、混合物。 比较“产品”与“消费品”： 产品：　商品、服务、经验、人员、地点、 　　　　　　财产权、组织、信息与观念 三、消费者行为1、含义：消费者获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动包括先于且决定这些行动的决策过程。 Philip Morris:公司的万宝路冒险活动，是一次对万宝路烟民的促销活动，通过向烟民分销超过3000万件的商品，帮助烟草公司建立起一个含有2600万烟民情况的数据库，对可用于对烟民的直接营销游说。 通用汽车公司：通用公司定期调查公司1200万张信用卡的持有顾客，看他们是否期望马上买一辆小轿车或卡车，考察他们对哪种类型的汽车更感兴趣以及他们是否乐意接受有关交通工具的信息。这些信息最终将用以进行市场营销细分。 二、为消费者权益保护和有关消费政策提供依据。 三、有助于消费者作出更明智的购买决策。 四、给企业、政府提供研究消费者行为的　　知识与信息。 第三节、消费者行为研究的历史 一、萌芽时期：1930年以前 研究主题： 1899年范勃伦《有闲阶级论》：炫耀性消费——非经济层面研究 1901年斯各特、闵斯特伯格：销售、广告中的心理学应用 科普兰：消费品分为便利品、选购品、专门品 二、应用时期（1930—1960） 研究主题： 广告心理学、顾客心理学、销售心理学 引入社会学、经济学、心理学 消费者行为的动机研究（20世纪40—50年代） 消费者忠诚（20世纪50年代）、参照群体研究、需要层次 三、变革与发展时期（1960年之后） 学科正式形成 趋势： 更加注重价值导向（强调物有所值） 对产品和服务信息更感兴趣和接触的信息增多（使得消费者更加内行和自信（以自我为中心）） 对量身定做产品的需求增加（这一营销模式正成为趋势） —福特公司设计的雷鸟汽车具有69120种功能组合，消费者可以参与设计自己的汽车。 ——尼康公司的太阳镜分部针对从滑雪到驾驶汽车到水上运动等一系列活动推出了5种型号的镜片和超过30种型号的镜架 ——摩托罗拉公司根据客户要求设计了2·6亿种呼叫功能的不同组合 ——李维·施特劳斯公司允许顾客在自己的商店利用一台“定货终端”发出各种指令，这台计算机与公司在田纳西洲的工厂相连，在工厂里机械手根据消费者的体型裁剪他的牛仔裤。 第四节、消费者行为模型 消费者决策（感知和评价关于品牌的信息，考虑品牌选择如何才能满足消费者的需要，最终选择一个品牌）是这一模型的核心环节。 影响消费者选择主要有两方面因素： ——消费者本人，包括需要、对品牌的感知、对备选品牌的态度及消费者个性、生活方式方面的特点都会对品牌的选择产生影响 ——环境，包括文化、亚文化、群体等 消费者做出了购买决策，购买后的评价就开始。 ——对消费者个体的反馈。（消费者将从购买过程中获得经验，并可能因此改变获取信息、评价品牌的模式，消费经历直接影响消费者是否再次购买同一品牌。同时会向家人和朋友介绍经验。) ——对环境的反馈。（进行营销调查以确定消费者对品牌的反应和未来的购买意图，以此来重新设计营销策略而更好地满足消费者需要。） 作业： 1、什么是消费者与消费者行为？ 2、一家大型软饮料公司中负责营销的经理说，销售额是营销效率的最终目标，因此，必须把主要目光放在营销刺激手段（价格、广告宣传、折