3G门户移动互联品牌广告的五个问题.docVIP

3G门户移动互联网品牌广告的五个问题　　前言 　　如同2000年的互联网一样，现在的移动互联网行业从业者都在思考：如何把流量真正变成收入 收入手段目前看主要来自四块：用户付费，以效果计费的业内广告，技术商务收入，以及品牌广告。最后一项，曾被认为是行业收入中的“高富帅”，但却是目前体量最小的一块。 　　卖移动品牌广告到底有多艰辛?我们对它的未来是否还应该保留信心 在经历了800天在移动品牌广告一线开拓的亲身体验后，我觉得是时候暂停一下脚步，整理思绪，与各位分享一下我的体会。 　　对于未来我依然充满信心，但要拥有未来，我们必须要回答好文中的五个问题。 　　加入移动互联网的当头闷棍 　　从2010年11月加入到3G门户管理品牌广告销售开始，两年多的时候让我俨然已经成为了移动营销圈里的老人了。每次各类型聚会，都有朋友问我：“怎么样?广告好做么?” 　　这个问题如果在2011年6月之前问我，我会有点难以启齿。那时，我拼了半年却只签了300万的单子，对于曾在前一家门户网站肩负十几亿业绩的我来说，基本是当头一闷棍。 　　另外一个闷棍就是招人。以前面试别人只用5分钟，而现在面试里常常要用40分钟说服别人加盟。我迅速从人才市场的甲方变成乙方。 　　当初加入行业的兴奋迅速被现实惊醒。眼前满是这个行业的残酷：客户约不到，超低价竞争，无第三方数据，10万已是大单…… 　　我常常需要去回忆2001年我刚开始卖互联网广告时的艰辛，通过忆苦思甜的方式给自己打气。记得当时实在忍不住了写过一篇日记，叫做《去他妈的，死磕》。颇有一种悲壮。 　　很快，一年半的时间过去了，超过500次的客户拜访，得到了越来越多的关注，也吃到了难以计算的闭门羹。终于拼出了一个亿的业绩，排到了行业第一的位置。 　　对于上面的问题，我想答案已经给出了：移动品牌广告收入相当难做。甚至，和2000-2003年的互联网广告拓荒期相比，更难。　　 那么，为什么拥有这么多用户的手机平台，品牌广告主却接受度这么低 在回答这个问题之前，我想做一个明确的移动互联网广告分类。 　　首先要说明的是，彩信报、短彩信群发这样的PUSH类广告并非移动互联网广告。他们的时代是非智能手机时代，早在两年前我接受采访时就断言，因为过于依赖运营商资源，此类广告必然是昨日黄花。 　　12年底开始进入公众视野的移动视频广告，也并非纯正的移动广告血统。它是视频广告多屏合一的其中一步，暂时无法脱离按CPM销售的互联网视频广告销售范畴。 　　真正的移动品牌广告形式其实就是两种： 　　1、手机媒体广告。 　　这部分又分为两类，一类是基于浏览器的网页媒体，另一类是手机新闻客户端。这个领域里，3G门户可能是唯一专注于手机业务的，其他则都是传统互联网门户的手机部门。各家重心也不太一样，网易搜狐是集中力量在做客户端，新浪腾讯则是他们微博微信业务的辅助，真正有独立销售团队的，除了3G门户，可能只有手机凤凰等寥寥1-2家。12年，那几家门户手机站里做得好的，实际品牌广告收入也就在3000万左右。 　　2、INAPPS广告。 　　类似Admob的联盟形式;目前依然80%以上依赖于业内广告收入，品牌广告主的认可度远未形成规模。12年估计品牌收入能超2000万的都极少。 　　坐拥接近互联网的用户数却只有互联网百分之一的品牌收入规模，这就是残酷的现状。为什么如此难卖?我首先列出一下五个最常被品牌广告主挑战的问题吧。 　　第一点也是最重要的一点，是这个平台背后的用户价值尚未被认可。从大媒介策略的角度来看，很多客户会认为，目前的媒介投放组合 比如电视+互联网 ，已经能够覆盖大部分的目标用户了。如果使用手机，就是作为特殊媒体，用做特殊形式而已。甚至乎，只作为效果媒体，要求便宜到不能再便宜的价格。 　　如果一个平台的核心用户价值没有得到充分认可，广告费用不可能高速增长。网络视频的发展充分证明了这一点，它们最终的爆发，源于电视观众转移到互联网上这一用户迁移被充分的认可，同时价格又比传统电视便宜。有用户价值而且便宜，这当然会爆发。 　　第二点，是行业内已经逐渐达成共识的一点：缺乏标准的广告价值评估，包括第三方监测。10年底我刚加入的时候，监测公司我从来没有听说过，现在好多了，权威的第三方监测公司都进入了。但什么样的手机广告效果才能算好?这个因为行业发展时间太短，远远未形成规范。也就是说：客户投放了广告，也能监测了，但不知道投放的效果到底好还是不好。　　 没有标准，如何复制?这也是横在移动互联网广告面前的一座大山。 　　第三点，也非常实际的一点，屏幕大小。同样做新闻，互联网上新浪搜狐的首页广告多达400个，而3G门户的首页广告不到20个，如果是INAPPS广告更加只有不到5个。即使因为客户关注度高，价格能涨个3、4倍，也依然有巨大的产能差距。 　　第四点，手机平台上的