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浅谈我国的广告监管 ? 作者: 靳玲?? 信息来源:湖北省社会科学院政法所《法治时代》编辑部 ? 一、目前我国广告业的现状 在《广告法》的规范下，我国广告业逐步走上正轨，但仍有许多不如人意的地方。特别是广告市场秩序混乱，主要表现在以下几个方面： （一）虚假广告随处可见 1．随意夸大功效，虚假承诺。常见于医疗、药品、保健品、减肥等广告。如号称“包治百病”，宣扬迅速瘦身、快速长高。有些经营者甚至违反规定，擅自使用“无效退款”、“保险公司承保”等禁止性承诺用语。 2．使用绝对化用语、伪科学表述。 “最新”、“最佳”、“国家级”等《广告法》明令禁止使用的语句仍在广告中被广泛使用；特别是一些广告中使用“研究表明……”“经无数消费者证实……”等语句，将不具有科学依据的论断加以包装，导致消费者误解。 3．假借高科技概念进行商业炒作。如以纳米技术为幌子，在广告中高价推销自己的商品和服务，进行不负责任的炒作。 4．假借明星、专家、患者、权威机构名义作推荐、证明，利用在传媒举办讲座、在公共场所兴办产品说明会等形式作虚假宣传。 （二）有些广告内容对儿童造成不适当的影响 现代社会中孩子越来越大地影响着家庭的购物习惯，因而儿童已成为广告的主要捕捉目标之一： 1．怂恿儿童购买产品或怂恿儿童要求他们的父母去询问或购买。 2．利用儿童熟悉的或为儿童喜爱的儿童节目所特有的人物、角色推销商品。 3．暗示拥有或使用某产品能使人显得优越，不拥有、不使用该产品将遭人嘲笑和轻视，扭曲儿童的社会价值观。 （三）某些广告文化品位不高 部分广告内容形式低级、庸俗，如内衣、减肥品、热水器等广告，不是注重宣传产品品质，而多以美女忸怩作态、搔首弄姿；部分广告则过分崇洋，如某些酒类广告总是以“洋”味作为卖点，某些广告则着力强调进口原料制造；还有些广告明显缺乏创意，使人精神不愉快、反感。 二、目前我国广告业秩序混乱的原因分析 （一）现行广告立法不够健全，可操作性不强 1．我国广告立法没有对儿童提供特别保障的具体规定，仅在第八条规定：“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。”显得过于笼统，缺乏可操作性。儿童尤其是幼儿，面对真假参半的世界，往往分辨不出什么是真、什么是假，因此需要特殊保护。西方市场经济较为成熟的国家大都就儿童广告颁布了专门的规则，并对儿童广告的真实性、禁止宣传的产品、避免施加压力、时间安排、通过节目角色赞美或促销、安全、社会价值等方面进行了细致的规定，还规定了严格的审查程序，确保准则得到遵守。 对广告的文化品位，对社会价值的引导方面，我国广告法也缺乏具有操作性的规定。 2．法律责任制度不完善。虽然从总体上讲我国已基本形成了行政责任、民事责任和刑事责任相结合的广告法律责任体制，但力度明显不够，且缺乏对广告审查机关责任的有效追究制度。 （二）经济利益的驱使 市场经济条件下，由于竞争激烈，新产品层出不穷。商家要推出新产品，人们要了解、接受新产品，广告的宣传就显得必不可少。而且由于人们信息获取的限制，在一定条件下，人们的消费是跟着广告走的，广告引导着消费。因此，商家为了使自己的产品占领市场，给企业带来更大的利润，不惜重金进行宣传，用夸大、虚假的描述对产品进行粉饰。 （三）媒体的广告刊登和经营活动无序、失范 媒体对广告内容明显缺乏应有的审查和把关。相当一部分内容虚假或违法、侵犯社会公德的广告频繁出现在各个媒体上。一方面是由于媒体也走向了市场，自身也有一个生存与发展也就是经济利益的问题，更主要的是由于缺乏对媒体有效的法律规制。媒体不同于一般的经济主体，它不仅具有自己的私利，而且更多地担负着社会公责。它肩负着声张正义、表达民众声音、抨击社会弊病、引导社会舆论等一系列重要职责。由于广大人民群众对媒体的高度信任，使其具有巨大的影响力，而媒体的上述行为是对其影响力的滥用，必面被纳入法律规制的范畴。 （四）广告监督执法机制不健全 我国的广告监督管理主要依靠工商行政管理机关执行。而工商行政管理机构无论从人员编制，还是机构设置来说都是有限的。以有限的人员监管无处不在的广告，结果显而易见。 我国虽于1983年12月27日成立了广告业的自律组织——中国广告协会，但由于没有形成有效的机制，广告协会并未有效地发挥其在广告监管中应有的作用。消费者对广告的监督作用也没有真正实现。原因在于没有明确的受理与解决投诉的机关，并且未形成一套完善的受理——回馈——解决争议的监督管理制度。 三、完善我国广告监管体制的构想 综上所述，立法的不完善和监管机制的不健全是造成我国广告业秩序混乱的主要原因。追求利益是每个经济主体从事经济活动的共同目的。我们不能期望广告业主、广告经营者或广告发布者出于道义、为了履行道德上的责任而主动放弃经济上的利益。因此，我们只能通过健全广告立法和监管机制，使有进行违法、违