01 绪论 广学概论 1302.docVIP

第一章 绪论 第一节 什么是广告 1．1 广告的定义 1．2 广告的特征 1．3 广告的分类 1．4 广告活动的构成要素 1．5 广告的作用 第二节 广告学是一门科学 2．1 广告学的基本性质 2．2 广告学的研究对象 2．3 广告学的研究内容 2．4 广告学的研究方法 第三节 广告学与相关学科的关系 3．1 广告学与市场营销学 3．2 广告学与传播学 3．3 广告学与公共关系学 3．4 广告学与心理学  第一章 绪论 广告（Advertising）的产生和发展有着悠久的历史。它是人类社会产业分工的必然产物，也是人类社会发展到一定阶段、社会生产达到一定水平之后，人们为促进物质交换、商品买卖和服务提供以及观念宣传而采取的有力手段。 如今，随着经济的发展和科技的进步，广告已深入到经济、文化、社会和政治生活的方方面面。可以毫不夸张地说，当今世界，广告无处不在，并对人们的工作和生活产生巨大影响。 第一节 什么是广告 广告的历史源远流长，人们对广告的认识也是一个由少到多、由浅及深的发展过程。究竟什么是广告，我们不妨从其定义、特征、分类、作用以及人们从事广告活动的内容这几方面来分析。 1． 对广告的定义有狭义和广义之分。 广义的广告包括人类所有的广告活动，也即一切为了沟通信息、促进认知的广告形式都是广告，它包含了商业广告（又称经济广告）和非商业广告（又称非经济广告）两大类别。 狭义的广告仅指商业广告，现代广告通常主要指的就是商业广告。 但是在当代，随着社会进步和人类文明程度的提高，非商业广告也大量涌现，与人们的日常工作和生活息息相关，其在广义广告中所占的份额越来越大，分量也越来越重。这就要求我们在学习研究广告时不能只局限在其狭义范围内。 1999年版《辞海》对广告的定义是：“通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传方式。一般指商业广告。从广义来说，凡实现公众传播社会人事动态、文化娱乐宣传观念的都属于广告范畴。” 《简明不列颠百科全书》则称：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其它传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。” Encyclop?dia Britannica Standard Edition 2004 CD-ROM: the techniques and practices used to bring products, services, opinions, or causes to public notice for the purpose of persuading the public to respond in a certain way toward what is advertised. 美国广告协会将广告定义为：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变换人们对于广告商品的态度，诱发其行动而使广告主得到利益。” 美国市场营销协会认为，“广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。” 随着人类经济活动的演变和社会发展的进步，我们对当代广告定义如下：广告主为使消费者购买其商品与服务，或使公众接受其观念与主张，而借助传播媒介向社会大众或特定小众开展的各种有偿信息传播活动。 1．2 广告的特征 通过对广告定义的梳理，我们不难总结出，广告作为一种特殊的传播活动，基本应当具备（但非全部必备）如下特征： 主体的明确性 所谓主体的明确性，是指广告要有明确的广告主。广告主是广告的发起者，对整个广告过程拥有最终发言权。它不仅要对信息内容负责，而且还要承担制作、发布广告的相应费用，同时又是广告效果的直接受益者。 对象的选择性 广告活动的对象不是漫无目标的，广告发布的对象要有所选择。广告发布对象只有定位准确，广告效果才会明显。 行为的有偿性 广告活动的整个过程，包括策划、制作、传播、效果调查等环节，都需要广告主付出一定费用。广告主在付费的同时，自然就拥有对广告信息传播的控制权，有权决定广告的内容、表现形式、发布时间与空间等。 过程的中介性 当代广告通常由专门的广告公司负责策划、制作，并通过媒介来进行传播。因此，广告的传播过程是一种非人际传播，需要通过中介来实施和传递。 内容的正确性 一方面，正确性主要是指广告内容的真实可靠，这是广告获得受众信任的生命线。很难想象一个内容令人生疑的广告会取得好的效果；另一方面，正确性还要求广告所传递的信息应该符合国家法律法规、政府行政规定、社