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基于社会网络的精确营销策略及方法 Precision Marketing Strategies and Methods Based on Social Networks 中图分类号：TP391 文献标志码：A 文章编号：1009-6868 （2014） 01-0020-006 摘要：在深入分析社会网络用户行为的基础上，构建了一个用户信任网络。基于该用户信任网络，通过GN（Girvan和Newman提出）算法进行群体划分，并在群体划分基础上，利用文本分析技术实现群体兴趣发现，确定群体营销内容；基于用户信任网络最大生成树确定关键传播路径，并依据关键传播路径上节点信任度指标确定营销关键点，从而依据营销内容和营销关键点推动差异化、精确化营销。 关键词： 精确营销；用户信任网络；群体划分；信息传播；社会网络 Abstract： This paper describes user behaviors and the construction of a user-trusted network. This network uses a GN algorithm to detect communities and text analysis to determine the interests of different communities. By obtaining the maximum spanning tree of the network， we find the most probable propagation path， and we use trust indicators to target key users. By directing marketing content to key users， differentiation and precision marketing is achieved. Key words： precision marketing； user-trusted network； community detection； information dissemination； social networks 精确营销是指在精确定位的基础上，针对小众群体，甚至是一对一群体，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，准确地管理和满足顾客消费需求，用最小的成本、最低的风险、最短的路径，赢得最大化的利润[1]。精确营销的关键在于如何精准地找到产品的目标人群，使营销活动精确化、深入化、细致化，以便利用有限的资源获得最大的收益。精确营销现有传播途径主要有电子邮件、电话、短信、直返式广告、网络推广等，此类传播途径中顾客一般都处于被动的信息接受状态，缺乏获取信息的主动性，不利于消息的裂变传播；另外，由于此类传播方式在一定程度上都涉及到对顾客隐私侵犯的情况，被大部分顾客所抵触，因此，精确营销亟需全新的、有效的传播途径的参与及推动。 随着Web2.0技术的不断成熟，以论坛、博客、微信、微博为代表的新媒体不断涌现，特别是以社会网络为平台的新媒体，主要包括Facebook、Twitter、新浪微博、腾讯微博等的出现，更是改变了人们交流沟通、分享信息的方式，社会网络在人们生活中扮演着愈加重要的角色，成为人们获取信息、展现自我、营销推广的重要窗口，诸多企业已经意识到社会网络作为精确营销手段的潜力，如何利用社会网络的海量数据对目标用户进行准确定位，利用社会网络工具建立沟通渠道进行精确营销，是很值得研究的问题，具有重要的理论价值和实际意义。 1 精确营销的传播途径： 社会网络 1.1 社会网络作为精确营销手段的 潜力 社会网络作为精确营销的传播手段具有得天独厚的优势，首先，社会网络中用户数逐年暴增，社会网络已经成为覆盖用户最广、传播影响最大、商业价值最高的Web2.0业务。在世界范围内，最著名的社会网络代表是Facebook、Twitter，用户量分别达到12亿、5亿；中国使用人数最多的社会网络工具是新浪微博和腾讯微博，其中新浪微博用户达到5亿，腾讯微博用户超过8亿。大量的用户必然产生大量的数据，这些数据包含了用户属性数据、用户关系数据、用户行为数据，能够为目标用户的精确定位提供强力支撑；另外，社会网络传播具备“点对点”的人际传播和“点对面”的大众传播的双重功能，能够确保精确营销中要求的个性化传播以及将信息精确传递到用户并形成双向沟通的要求，其本身具有传播成本低、效率高的特点，也完全符合精确营销“利用有限的资源获得最大的收益”的终极目标；此外，社会网络中的消息传播建立在好友互相信任的基础之上[2]，被动接受信息的情况大大降低，增加了用户交流的主动性以及用户之间深入沟通的可能，非常有利于精确营销的深入化。 1.2 基