第1章市场调查4基本原理.docVIP

第1章 市场调查基本原理 本章主要阐述市场调查的基本概念、特征、功能和类型，以及市场调查的基本原则和运作程序，重点是阐述市场调查的基本理论和基本知识。 [教学目的和要求] 掌握市场调查的基本理论和方法。2.掌握市场调查的分类；3.了解市场调查的原则、程序及与市场预测的关系。 [教学重点和难点] 本章重点是阐述市场调查的基本理论和基本知识。 [课时分配] 本章2课时。 节 次 节 目 课时 第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 市场调查的特征与功能 市场调查的基本问题和方法 市场调查的分类 市场调查的原则与程序 市场调查与市场预测的关系 1 1 1 0.5 0.5 总 计 —— 4 [教学内容] 1.1 市场调查的特征与功能 1.1.1 市场调查的概念 市场调查一般有狭义与广义两种理解。 狭义市场调查:：从市场营销的角度定义市场调查，认为市场调查是以科学的方法和手段收集消费者对产品购买及其使用的数据、意见、动机等有关资料，通过分析研究，以识别、定义市场机会和可能出现的问题，以满足制订营销策略的信息需求的过程。 广义市场调查：从整个市场的角度定义市场调查，认为市场调查是运用科学的方法和手段收集产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据和资料，并进行分析研究，以满足管理决策的信息需求的过程。 图1-1狭义与广义市场调查框架 1.1.2 市场调查的特征 1．目的性：为制定战略规划、政策或策略、经营管理决策提供信息支持。 2．全程性：包括事前、事中和事后的市场调查研究。 3．社会性：市场调查是面向社会的调研活动，涉及社会经济生活的各个领域。 4．广泛性：市场调查的内容涉及到生产经营活动的各个方面和各种要素。 5．多样性：市场调查的方式方法具有多样性。 6．约束性：市场调查受调查经费、调查时间和空间、信息项目等因素的约束。 7．科学性：通过大量观察可以消除偶然性，揭示研究现象的必然性。 8．局限性：影响市场的因素具有不确定性和多样性，调查误差是不可避免的。 1.1.3 市场调查的基本功能 1．认识功能。通过市场调查能够掌握市场环境、供求变化和企业的经营状态、特征及其变化的原因，能够消除人们对市场认识的未知度、不定度和模糊度。 2．信息功能。市场调查能够获取各种市场信息，为宏观市场调控和企业市场预测决策提供依据。获取市场信息是市场调查的基本任务。 1.1.4 市场调查的作用 1．可以沟通信息传递者和接受者之间的双向信息传递。 2．可以认识和把握市场发展变化的规律 3．可以为经营管理决策提供市场信息 4．可以帮助企业开拓市场，开发新产品 5．可以帮助企业提高市场竞争力 6．可以充实和完善企业营销信息系统 7．可以研究和预测人们的消费行为，检验有关理论假设。 8．可以促使企业改善经营管理，提高经济效益 1.2 市场调查的基本问题 1.2.1 市场调查的基本问题 1．为何调查。回答为何进行市场调查，界定调查的目的。 2．调查什么。回答市场调查的内容，界定调查的项目。 3．由谁调查。回答由谁负责市场调查，界定调查的主体。 4．向谁调查。回答市场调查的研究对象，界定调查的客体。 5．如何调查。回答怎样调查的问题，界定调查的方式方法。 6．何时何地调查。回答调查的时空范围，界定调查的时间和地点。 任何市场调查，都必须对上述市场调查如何运行的基本问题及其相互关系作出回答，必须正确处理它们之间的相互关系。 1.2.2 市场研究的基本方法 市场研究的方法很多，其中最基本的研究方法有如下几类。 1．大量观察法。 市场调查应从总体中抽取足够多的个体单位进行调查研究，以消除偶然因素的影响，反映出总体的必然性、数量特征和规律性。 2．分类观察法。 市场调查应把研究的市场总体划分为不同的组别或构面，从而可以有效地观察市场现象的各种不同类型，揭示总体的内部结构及其分布特征，研究市场现象之间的相互联系，达到认识市场现象本质特征和规律性的目的。 3．定性与定量结合研究法 定性研究可定义调研问题和调研项目，制定假设或确定研究中应包括的变量，从而为定量研究开路。 定性研究也可解释定量研究所得的结果。定量研究主要运用统计思维的方法，用数据来认识事物发展变化的数量特征与规律。因此，定性与定量研究应结合应用。 4．归纳推断法 归纳法是指在市场调查研究中，应通过对个体的观察过渡到对总体特征和规律的认识,要通过对调查数据的分类处理和汇总与分析，得出各种综合指标，以概括反映总体的一般数量特征和规律。 推断法是利用样本数据来推断总体的数量特征，进行参数估计和假设检验。在市场调查研究中，推断法的应用也是大量的，但应注意样本的代表性，样本统计量的无偏性、一致性和有效性。 1.3 市场调查的分类 1.3.1 按市场调查的目的分类 1．探测性调查。