4×7法则思考式和方法(一).docVIP

“4×7法则”行业化营销思考方法和模式——以酒水行业为例 一.如何思考行业外部环境4大机会和威胁 任何一个行业的环境都会不断发生变化，这种变化犹如自然界的气候变化一样不可避免，并且构成行业的基础生态，而这种生态又从根本上决定了行业内的各类竞争主体——各类企业的生存与发展。从这个意义上看，行业的外部营销生态环境，很像生物界的生态环境一样，适者生存，不能适应环境变化的企业只能“疾病缠身”，并最终死亡！ 营销学课本常常列举了一些列影响行业环境发生变化的要素，比如政治、经济、法律、文化、社会等各类要素，但是从营销的角度看，我们需要与直接研究与本行业密切相关的外部影响要素。 首先：环境变化（经济、政策、技术）发展是影响行业最宏观的机会和威胁。经济成长和萧条都会极大影响营销的变化，其中最主要的变化是改变行业的细分。经济成长快更容易带来价位的提升，毕竟更多的有钱人需要更贵、更高端的品牌满足，水井坊、国窖1573、卡斯特酒庄、张裕黄金冰谷、古越龙山等都是抓住白酒、葡萄酒和黄酒的高端化机会才高速崛起；政策影响主要是规范性管理和驱动性管理，规范性管理主要是法律方面问题，如食品行业的QS制，如消费者在酒店可以自带酒水、如消费税的实施等等都严重影响了各类不同体制企业的竞争成本和竞争资格；那些能推动功能改进和成本降低的技术也是非常关键的要素，尤其是医药、IT和电子、化学产品行业更为重要。比如包装技术的进步极大推动了酒水新竞争力的出现，啤酒行业LIGHT酿造技术的出现，满足了人们越来越多追求健康、减肥保健的需求。总体上看，行业宏观环境之间的要素又是一个相互影响的过程，比如医药行业的GMP政策导致成本抬升，而成本抬升又造成了营销不规范经营，不规范经营又会导致法律的规范。行业宏观环境主要影响还是表现于低成本、或者是差异化经营。 如何熟悉一个行业关键宏观环境因素，我们可以借助互联网关键字搜索，也可以借助行业行业报告来了解这方面信息，当然还可以通过访谈行业技术专家、行业财务专家和行业协会、媒体界人士领导来获取信息。行业协会和行业媒体界人士领导通常会和你分享行业整体形势以及国家的一些规范政策，以及此类规范对行业产生的潜在影响。行业技术专家会从技术创新角度谈本行业潜在产品创新、工艺改进、外观改进和成本节约的空间。行业财务专家会详细告诉你本行业的成本结构、税收制度、利润实现方式和营销资源投入比例和方式，部分行业财务专家甚至能告诉你在这个行业内通常有效的资金开源、节流方法！ 其次，消费者需求的变化是影响行业最重要的机会和威胁。依据我的经验，洞察消费者需求的本质最重要的是搞清需求产生动机、需求功能满足、需求的产品外观满足、价格弹性和促销性影响到底是什么？而实现这种观察主要的分析来自于对“需求形态”的调研和洞察，最容易犯的错误是脱离“消费形态生动现场”简单谈需求特征，那是毫无意义的。比如从酒水行业品类看，白酒主要满足的是习惯性需求和面子需求、啤酒满足的轻松需求和解渴、消夏需求、葡萄酒黄酒满足的是健康需求、保健酒满足的是治病的需求；从价位看：高价位满足的是面子需求、低价位满足的是习惯需求、中高价位主要满足交际的需求；然后我们需要将“场合－价位－品类－品牌”4维关联性做深入研究，了解消费者为什么在那个场合，选择那种品类、那个价格和那种品牌的关系，搞清这个问题了，就搞清了消费者的需求本质。比如我们发现在A类酒店渠道、为了满足政务招待的需要，人们通常选择高价位或超高价位的白酒，主要是茅五剑、水井坊或1573之类的白酒进行招待消费。为什么不选择啤酒？为什么不选择茅五剑之外品牌？为什么要在酒店渠道？对这些问题了解得越深，你就越能深刻把握消费者需求本质。 了解需求本质除了洞察消费形态以外，重视消费者需求变化是个重要方面。这主要从行业结构发生变化、领袖企业产品创新、业内新崛起企业3个角度寻找消费者需求变化的蛛丝嘛迹，比如酒水行业这几年葡萄酒、黄酒、保健酒的增长比例都超过白酒、啤酒，我们可以发现品类多样化需求趋势在增强。我们可以通过茅五剑的大幅涨价、推出年份酒发现，消费者高端化趋势在增强；我们可以通过金六福、稻花香崛起可以看到中低档品牌化趋势在加速；我们可以通过洋河、伊犁特、泰山地位上升看到低度化需求变化趋势；我们可以通过汾酒崛起、红星上升、茅台加速、郎酒复苏发现香型多样化趋势得到发展；诸如此类。 从消费者的消费场合分析“场合－品类－价位－品牌”的4维内在关系，以此了解这个行业需求内在规定性；从行业品类结构变化、领袖企业产品创新、业内新崛起企业3个线索发现这个行业需求内在变动性；将需求规定性和变动性结合起来，并判断其发展的容量、强度和速度，就可以判断出企业应该如何根据自己的自身条件，抓住机遇，避开威胁！ 再次，商业销售渠道的变化是影响行业最直接的机会和威胁。思考商业渠道变