XXX产品营销划方案.docVIP

第一部分 总体 第一章 问 题 一． 医药保健品的最大问题：消费者对保健品产品和广告不信任，主要表现在三个方面： 1． 扩大宣传：包治百病； 2． 虚假承诺：无效赔偿； 3． 名过其实：吃了有效，不吃无效。 二．补血市场的最大问题： 1．目前补血市场的总量在萎缩，市场占有率的前几名品牌（东阿、血尔、九芝堂）的总量加起来还不如红桃K最高峰时16.8亿/年的销量。 2．消费者普遍存在迫切性不强的现象，中国有2亿人贫血，其中大部分是女性。俗话说，十女九贫，但真正重视的没几个，觉得贫血是小事或并不觉的自己贫血。 3. 市场上的补血产品都没有一个能让消费者信的过的机理，缺乏科学性、系统性。 4．消费者潜意识中，补血产品都容易上火，而且会引起肥胖。 这样就造成： l 夏季等天气炎热季节销量受局限 l 有长痘，便秘、失眠等症状和想减肥的消费者（特别是女性）不敢吃 三． 消费人群的局限问题： 1．儿童：儿童贫血人数不是最多，但迫切性是最强，但是XXX的报批内容中明确标注了，“不适宜人群：儿童青少年”。所以，儿童青少年市场就受到很大的局限。 2．女性：十女九贫，女性贫血人数是最多，竞争最激烈，也最难启动，主要表现在： l 东阿、血尔、九芝堂等都主打女性市场 l 迫切性不强——这么多年贫血，都没什么大问题 l 贫血与美容结合，没有一个产品能做的很成功 原因：相对比保健品，化妆品用了就有立竿见影的感觉，而补血保健品没有。 3．中老年人：相对女性好启动，贫血可与常见症状挂钩，但同样存在迫切性不强的问题。 第二章 机 会 一．第一品牌：目前补血市场没有很强势的市场老大，XXX有机会抢占第一把交椅。 二．神秘文化：卖历史和文化的阿胶地位很稳固，XXX走藏医药路线同样可以卖历史。 三．突出优势：《本草纲目》——XXX补血不上火，这是其他补血产品都无法做到的。 四．产品科学：补血产品都没有一套成型的，很有科学性、系统性的机理，XXX诉求“补血先补髓，平补不上火”的机理可以突破这一点。 五．两条腿走路： 目前补血产品都在主打自己怎么好，抢占已有市场，对老市场的沉睡视而不见，XXX可以用两条腿走路 1．创造市场——以血液的重要性、贫血的迫切性去创造市场。 2．抢夺市场——以产品优势（从贫血源头—骨髓解决问题且不上火和综合效果是阿胶的 XX倍）来抢夺市场。 六．人群定位：红桃K衰退后，中老年补血市场相对空白，很多产品都盯着女性市场做，这是我们进入的一个机会。 七．细分市场：针对女性月经后7天最佳进补期的产品还没有，XXX可以推出女性经期装强占这块空白的细分市场。 八．礼品市场： 1．中国每年有2500亿的礼品市场，补血产品只有血尔在做，但血尔缺乏文化底蕴。 2．XXX具备开发礼品市场的条件： l 传统补品 l 良好的效果 l 神秘的藏文化 l 诉求和睦家庭氛围的礼品装 第三章 对 策 一．从营销手段上创新，解决信任度危机： 1．新闻手法：解决消费者对广告和产品的不信任 l 电视科普片：Discoery形式 l 报纸的新闻手法：小新闻和半版炒新闻 2．事件营销：“悬赏作证”活动 l 用诱饵拉动销售，促进口碑宣传，光明正大炒作案例，迅速打开市场 l 公证处公证配合地面造势让消费者相信这活动的真实性，打消参加的顾虑 l 累积第一批消费者，只要参加了活动，这个消费者就跑不掉了 3．口碑宣传：解决两大问题 l 解决消费者对保健品的信任度危机 l 充分利用最佳宣传手法——口碑宣传扩大消费群 4．包装利用：充分利用 l 充分利用：基本上所有保健品不知道包装盒是最好的宣传阵地，必须充分利用 l 包装盒元素：症状+产品机理 5． 借力打力：借政府、国家权威部门力量加大产品的可信度，表现为 l 一张投票卡：借助活动投票卡，传递产品信息和信誉保证，扩大口碑宣传 l 两个公告：悬赏公告+进程公告，形成关注，炒热市场 l 三大实验：XXX对女性、中老年有效的人体实验报告及与阿胶对比实验 l 四个等级评价：顶级的、生活在海拔4000米以上雪域高原、无污染、野生的牦牛 二．开发产品的6大特性： 1． 重要性——血液是生命之本，是百病之源。 2． 迫切性——绝大部分贫血消费者不买补血产品是因为迫切性不强。 3． 科学性——一定要有一套科学、直接、易懂的产