中小企业成功营的系统思考方法.docVIP

大家知道任何一个企业，不管它规模如何，都是一个经济组织，它的一切行为都是商业行为，都是为了追求利润，而且要追求润最大化。按经济学的理论来观察分析，一切经济组织的各种复杂庞大无比的业务，都归结于两个字：买卖。买是花钱，是投资，投入；卖是回收投入，在一个企业中，买的过程是众多部门，主要是财务、生产、科研、供应、维修、教育等等部门完成的，他们的职能是花钱，而唯有销售部门，唯有营销业务，才是收入的部门，才是产出的渠道，才是财富流入的唯一管道。所以，营销在企业中占至高无上的地位。中小企业在市场竞争中面临不平等待遇和情况下，要求生存、求发展，理应重视研究成功“突围”的营销方法。 从本质上说，营销与战争并无两样，只不过战争发生在山地旷野等有形战场上，而营销则决胜于人的大脑，其目的都是打败对手，赢得胜利。 中小企业如何获得长期生存与持续发展的动力和能力，是中小企业在竞争中面临的严峻课题。虽然，中小企业的成功依赖于企业多方面的因素，但营销战略是整个企业发展战略中需摆在至高无上的位置。 第一章：中小企业在市场竞争中的不平等待遇 中小企业创业，就是为了有朝一日能成为大企业。但相对大企业而言，中小企业常常受到许多“不公平”的市场待遇； 一、融资难 在关于中小企业发展瓶颈的调查过程中，经营者最为关注的问题是融资难的问题。处在高速成长的企业，生产要扩大，研发要扩大，网络要扩大，靠自身的赢利能力无法满足“巨额”的资金需求，可是在向银行贷款时，尽管银行也承认很看好这个项目，但还是会以诸如“金融风险管理机制不健全”、“没有抵押资产”等理由婉言谢绝，还感叹爱莫能助。当这些银行面对大型企业时，态度迵异，甚至有些银行已经运作了品牌资产抵押贷款业务，其实质更多可以说是一种信用贷款，相比之下，中小企业融资劣势而知。 二、庙小留不住大和尚 在人才引进与培养方面，中小企业培训与学习方的空间与机会少，而且激励机制落后，常常令经营者自嘲和感叹“庙小留不住大和尚”，因此中小企业的发展顺其自然落在掌门人的肩上，也难怪，中不企业的经营者总喜欢亲力亲为。另外，这种现象也决定了中小企业领导人的素质基本上就决定了企业的发展能力，领导人的意志力也就决定了企业的战略思路。企业的发展严重依赖个人的决策，其经营决策风险固然更大。 三、研发投入羞涩 在研发方面，许多中小企业是带专利启动的，但是当掘到了第一桶金后，专利开始到期，要持续保持竞争力，便需要不断地研发新的技术，要与同行大企业在技术上抗衡，以保持产品的竞争力以及高附加值，对中小企业而言，研发投入难免稍显羞涩，而且占销售的比例会相对更高，很容易恶化企业的经营状况，加上中小企业在财务上的抗风险能力差，这种对研发资金投入的压力无疑会增加企业资金的需求。投入同样数目的科研费用，对大企业而言或许是九牛一毛，对小企业来说常常称得上是孤注一掷。 四、品牌劣势受到消费者岐视 中小企业在市场中的品牌劣势，或企业实力、规模上的劣势让中小企业在市场竞争中受到岐视。比如一台性能相差无几的家电产品，贴上一跨国企业的标签和一家不起眼的中小企业的标签，完全是一个在天，一个在地，因为客户将企业的规模与企业的抗风险能力甚至信誉等画上等号，即便中小企业在技术上有优势，但客户担心中小企业抗风险能力差而常常毅然决然放弃中小企业。大企业的品牌优势可以让客户获得更多信任感，甚至支付更高的溢价，而中小企业有时贴着本钱提供高性价比产品，消费者还常常是不屑一顾。 总的来说，以上几点，基本上可以归纳出中小企业发展阻力的主要原因：“其自身的资产增值的能力和速度”不能满足“企业扩张对快速投入增量资产的要求”之间的矛盾。 可见，中小企业要在处在如此劣势地位的情况下，营销战略的思考如果还要步人后尘，冒然进入成熟的市场，肓目模仿和借鉴大企业的成功营销模式，结果不言而喻。 第二章 成功营销的系统思考方法 在中国市场上，成功的营销策划和运作方式方法俯拾皆是，甚至乱花渐欲迷人眼，但成功模式是不具复制性的，那么我们面对好的东西，要么望洋兴叹，要么简单模仿，而简单模仿的结果往往是弄巧成掘，画虎不成反类犬 另外，我们经常看到，在谈到某位著名的企业家时，评价他是“一个不按牌理出牌的人”，这实际上并不是一种褒义，更多的是一种否定。中国很多企业家最初都是靠对市场的敏锐和判断和敢为天下先的勇气取得成功，但作为一个企业家，如果老是不按牌理出牌，并且潜意识里一味追求这种戏剧性的效果，那么这个企业的将来是不可想象的。 如何才能赢？这就像一场战争的胜利，既需要统帅的果敢决策，需要军师提供正确的作战方案，也需要将军的冲锋陷阵，还需要士兵的不怕流血牺牲。这是一场系统战。营销也是而此，靠一两次的出色偷袭，搞一两次的迂回穿插，无法决定战役的成败。 不可否认，有些成功的经验一定还是有可“拿”之处。那么，“好的”东西为何不能