市场营销书籍集0173-加速汽车品牌建设.docVIP

加速汽车品牌建设 来源：《麦肯锡高层管理论丛》2002.1 为什幺两款小轿车表面酷似，在市场上遭遇的命运却截然不同呢？原因就在品牌资产的建设。 2000年，美国汽车企业在市场营销上花的钱超过500亿美元之多，居所有行业之首，比五大汽车制造商全球净利润总额还要高出20096。虽然从1996—2000年间，三大汽车巨头平均一辆车的营销成本上升了 ^了^^：高到平均每卖出一辆车要花费2900美元：)，但是他们所损失的市场份额超过四个百分点，单单2000年一年遭受的收入亏损就达150亿美元。可见高支出未必会带来高回报。必须先从另一个更为深入的问题一一黯然失色的品牌形象入手，才有可能扭转汽车行业的整个态势。 近几年来，每个汽车产品门类的式样和型号都有花样翻新。与此同时，原来在质量、性能、安全系数、节油和舒适性方面存在的差距都已经大大缩小。尽管在质量和性能上还存在一定差别可以做些文章，但是要想推出特色产品，实现竞争优势，关键在于产品风格等其它无形的东西，加上用户通过这些方面能够体验到的感性享受。不幸的是，汽车制造商并没有着眼于帮助用户体验到这些好处，而是把营销预算的5596 〔每年240亿美元）花在购车返款和奖励手段上。在很多情况下，价格已经变成了买这个牌子、不买那个牌子的首要考虑，这是商品化行业惯用的伎俩，但同时也造成了正常盈利空间的丧失。 如何打造成功的品牌