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從社會行銷觀點檢視北投社區溫泉休閒產業之營造策略 社教所 碩 一 李佳穎、沈翠萍 摘 要 「社區總體營造」在政府和民間團體等單位的努力下，由社區人力培育、環境改造、產業發展、文化傳承、生態保育、福利照顧等工作，再現台灣社區所散發出來的新生命與活力。本文的目的，在探討社區產業的營造策略以求社區產業永續發展。由於社區產業的性質不同於一般營利事業，在經營管理上面對的困難與挑戰更多，尤其是有關行銷管理的知識與實務仍有待加強，為增進各個社區推廣社區產業的行銷策略規劃能力，本研究特地選取在社區產業經營上相當成功的「台北市北投社區溫泉休閒產業」作為研究範圍，以「北投溫泉發展協會」此一非營利組織作為研究對象，並以「社會行銷」作為理論基礎，進行個案的行銷策略分析與檢視，嘗試歸納其社會行銷的優勢和劣勢，以作為其他社區產業擬定營造策略的學習參考。首先，研究者分析行銷、社會行銷的概念，再以莊克仁、蔡念中、張宏源的策略規劃觀點來發展社會行銷的概念意涵。接著，研究者論述休閒產業的内涵，並統整休閒產業和行銷的關係。其次，是簡介北投社區溫泉休閒產業的地理、人文、歷史。基於上述的文獻探討，研究者實際訪談研究對象—北投溫泉發展協會，再檢視其休閒產業的社會行銷模式。最後，根據研究結果，研究者有以下三點結論和建議： 社會行銷的目的是促使新的社會觀念為大眾所接受和採用，經由北投溫泉發展協會的用心經營，人們對北投是一個「溫柔鄉」的負面形象的聯想，已轉為是一個具有人文氣息的聞名景點。 社區產業的理想是朝向由當地民眾發起，北投溫泉發展協會雖然是由溫泉業者們和財團發起，但這是達成社區總體營造的手段，業者們若能妥善運用和整合各種資源，推展具有在地化特色的社區休閒產業，那麼社區休閒產業由業者來推動也是有其益處的。 社區休閒產業也可以結合地方文化的色彩，一起推動社區教育，使教育和社區休閒產業相輔相成，藉以振興社區的發展與聚合民眾歸屬感。 壹、動機與緣起 近年來，由於「社區總體營造」的工作日益受到重視，在政府及民間團體等單位的努力下，社區人力培育、環境改造、產業發展、文化傳承、生態保育、福利照顧等工作都已收到一定的成效，讓我們感受到台灣社區所散發出來的新生命與活力。 由於社區產業的性質不同於一般營利事業，在經營管理上需要面對更多的困難與挑戰，尤其是有關行銷管理的知識與實務仍有待加強。為增進各個社區在推廣社區產業的行銷策略規劃能力，本研究特地選取在社區產業經營上相當成功的「台北市北投社區溫泉產業」作為研究範圍，以「北投溫泉發展協會」此一非營利組織作為研究對象，並以「社會行銷」作為理論基礎，進行個案的行銷策略分析與檢視，嘗試歸納其行銷規則的優缺點，以作為其他社區產業擬定經營策略的學習參考。 貳、社會行銷理論的探究 一、行銷概念的擴大 行銷觀念在企業與私人組織中的運用早已行之多年，社會行銷的概念產生，由Kotler和Levy（1969）在一篇名為「行銷觀念擴大化」的論文中，發表了有關非營利組織的行銷基本概念，認為行銷不只有助於銷售肥皂、牙膏等商品而已，應該可以運用在服務、人員和理念的行銷上，而此行銷觀念的擴大應用於非營利組織的作法很快的就被學者接受（Bloom,1980），一方面是因為營利組織正面臨成本與資源競爭的壓力，另一方面則是對於行銷理念運用於醫療、教育、藝術等組織的可能性感到有興趣，這些原因促成行銷理論朝非營利機構發展的動力。所以，推而廣之成為一種廣泛的社會活動（蔡念中、張宏源、莊克仁，1996）。 於是，不再只有實際物品是可行銷的，無形的價值與觀念也可以成為一種行銷的產品，因此，Kotler（1972）將實體產品的概念擴大，他認為舉凡服務、人員、組織、理念等皆可以視為是行銷的產品，所以對非營利組織而言，所謂的消費者不在侷限於只對產品有直接回應的人，還包括其他潛在的組織支持或社會大眾，另外，在資源有限的情況下，界定目標消費群也可以讓資源運用更有效率，也更能針對消費者的需要提供服務。 二、 社會行銷的定義 社會行銷運用社會科學的方法與技巧來改變社會既有的觀念、態度和行為，經過三十多年的成長，今日已被廣泛的運用，雖然經過多年來學者的討論與爭辯，大體上仍以Kotler和Zaltman（1971）所提的定義最具代表性，也就是：「社會行銷是一種方案的設計、執行與控制，藉由產品的設計、定價、傳播、分配與市場研究，而促使新的社會觀念為大眾所接受和採用。」 國內學者楊必立（1988）也提出個人對社會行銷的定義，他認為社會行銷是指「創造、維持或改變他人對非單一個人或機構的社會觀念、態度與行為所採取的種種活動，因此凡是達成社會性目標所運用的產品規劃、計價、意見溝通、配銷通路觀念與技巧都屬之。」因此，社會行銷是一種行為的策略，