十一章 旅游市营销.doc

项目十一：制订旅游市场营销方略（乔） 案例导入： 云南旅游景点“抱团取暖”应对危机 自国庆长假开始，云南旅游部门携手四川、重庆旅行社推广昆明石林、丽江玉龙雪山、大理崇圣寺三塔及楚雄世界恐龙谷四大精品景区，意在形成联盟共同开发旅游市场。 云南省旅游局副局长何池康说，受金融危机影响，今年旅游业也面临严峻的考验。西部地区由于旅游景点分散，交通成本较高，因此联合打造各个景点，形成环线，就可以让游客不走回头路。这一招就是旅游景点“抱团取暖”。 云南旅游资源丰富，奇山异水相映生辉，自然生态与民俗文化相得益彰，景点具有多样性、差异性和互补性等特点。何池康说，云南旅游要想在危机中亟需延长旅游链条，联动各景区。最近四大精品景区的联动营销，就是一次非常好的尝试。 云南省内一些旅游城市开始尝试组合优势旅游资源，形成竞争合力。五大旅游景区突出各地特色，分别与周边的旅游地联手打造精品旅游线路和特色旅游项目，联合宣传区域旅游品牌，联合制作旅游信息网站和宣传资料，共同开拓旅游客源市场等。此外，一些区域旅游市场，如迪庆藏族自治州与丽江市联手“打击黑市、黑导、黑社”等不规范的市场行为，在投诉处理、应急救援等方面开展交流与协作等。 ??? 云南旅游资源丰富，滇中高原湖泊、滇西北高山峡谷的秘境、滇西边境的珠宝贸易与火山热海、滇西南的热带雨林、滇东南喀斯特岩溶山水、滇东北红的红色旅游等一系列新的旅游目的地也在抓紧紧开发。据云南省假日旅游信息统计中心数据显示，２００９年“十一”黄金周期间该省共接待游客５１５万人次,旅游总收入２２.５５亿元,同比增长１０.３％。 　来源：新华网云南频道　2009-10-13 提出问题： 1．什么是旅游市场营销管理？ 2．如何进行旅游市场营销管理方略制定并实施？ 本项目解决问题： 1．理解并掌握旅游市场营销管理过程 2．认知旅游市场营销的组织形式及其特点 3．贴近旅游实体，能够制定旅游市场营销计划并实施 任务一： 旅游市场营销管理过程 任务提出及实施： 1.以当地旅游市场或某旅行社为例，通过实地调研与案头调研，认知其旅游市场营销过程管理现状。 2.深入调研，找出第一个问题现状中存在问题，并书面提出合理化建议。 请同学们通过阅读教材、查阅资料、旅游行业实地调研与师生共同讨论等方式完成上述学习任务。 每个企业的旅游市场营销活动是个整体，涉及诸多复杂因素的。做好此项工作要对熟悉并掌握其运行过程，通过对市场营销活动的有效管理，使企业的各部门、各种资源相互协调，有机配合，使企业在竞争中处于有利地位。当前背景下，还需通过行政部门整合资源、理顺管理体制，对旅游业的发展起着很重要的作用。 为保证旅游市场营销目标最终实现，旅游企业通过预见环境变化调整企业行为，对旅游市场营销活动有时间上、整体上的管理，使每个营销人员及每项营销活动都能充分发挥其作用。这一管理过程就是旅游市场营销管理过程，具体由五个步骤组成：既分析市场营销机会；研究和选择目标市场；制定营销策略；制定营销计划；通过市场营销组织实施计划与控制。 分析旅游市场营销机会 旅游市场营销机会，指旅游市场上存在的没有被满足的需要。企业可以分析和利用营销机会，结合企业外部内部条件，制定可实现的最佳组合策略和营销目标。 旅游市场营销机会分析：主要包括旅游市场营销环境分析、旅游者消费行为分析、旅游市场竞争者分析。 二、确定旅游目标市场 确定目标市场的前提是细分市场，通过市场细分可以认识本企业的比较优势与比较劣势，确立本企业的目标市场，并进一步明确自己的市场定位。研究、选择旅游目标市场的程序如下: 测量和预测市场需求→进行市场细分与企业能力分析→选择目标市场→实行市场定位。 三、制定旅游市场营销 旅游市场营销战略是为实现市场营销目标所应遵循的主要原则包括旅游市场营销因素组合、市场营销资源配置和市场营销费用等方面的基本决策。 旅游市场营销因素组合 旅游市场营销因素组合：产品、销售渠道、价格、营业推广等 （三）旅游市场营销资源配置游市场营销总费用预算：即旅游企业的市场营销活动要有一定的营销费用支出营销计划产品管理，产品发展计划，价格管理，定价计划，销售渠道管理和分销计划，促销和促销计划。五、实施和控制旅游市场营销计划 旅游市场管理过程最后一个环节是实施与控制，旅游企业必须设计一个能够实施营销计划的营销组织。影响旅游市场的因素复杂多变，因而在实施营销计划的过程中可能会出现许多意外情况，旅游企业必须不断