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从淘宝说起…… 第一章 广告与广告学 什么是广告？ 第一节 什么是广告 几种常见的广告定义 1890年之前，西方社会公认的定义为：广告是有关商品或服务的新闻。 1904年，约翰·肯尼迪提出“广告是印在纸上的推销术” 1932年美国专业广告杂志《广告时代》：由广告主支付费用，透过印刷、书写、口述或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动的信息，用以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同的目的。 三个核心内容 其一，广告必须有明确的广告主（广告客户）。广告主对其发出的信息承担责任，这是与公共活动、新闻报道等其他传播活动的主要区别之一。 其二，广告是非人员的销售推广活动：非人员是广告与人员直接提示、介绍、说明商品等人员的销售推广手段的最大区别；要实现促进销售的目的。 其三，商业广告是有偿的。依赖媒介。 深度认识广告 一、广告是一个作品形态 二、广告是一个告知行为 三、广告是一种营销传播 从营销的角度看，市场营销的可控要素有四，即产品、价格、渠道、促销推广，广告属于促销推广的一种。 “广告是印在纸上的推销术”，这是广告史上第一次对广告的营销功能在理论上的确认。 广告的本质属性是营销，广告是营销的一种重要工具和手段。 三、广告是一种营销传播 从传播的角度看，20世纪40年代传播学兴起也把广告作为其重要的实证研究对象。传播学的受众理论、媒介理论、效果理论，更是给广告与广告运动的发展以实际上的极大涵盖。 20世纪70年代以来，西方广告世界开始建立对广告的传播学认识 20世纪80年代，传播学导入我国，许多学者开始尝试以“广告传播”著书立说 三、广告是一种营销传播 因此，广告既是营销又是传播，但不是单纯的营销，也不是单纯的传播，广告为营销服务，是一种重要的营销工具和手段，其终极目标指向就在于有效实现商品的销售。即通过商品信息的有效传播来实现商品的有效销售。 四、现代广告是一种整体的运动形态 广告从古代到近代，一直以一种非常单一的形态存在并活动着。 进入20世纪，其存在形态与活动形态并无本质改变，它主要仍是一广告作品的形式，通过媒体发布，而活动于商业领域。直到20世纪中叶依然如此。 四、现代广告是一种整体的运动形态 20世纪70年代以后，策划概念提出，广告与策划互动发展，促使广告从单一的广告作品、单一的媒体发布活动，走向包括市场调查与研究、广告目的的确立、广告诉求的定位、广告的创意与表现、广告的媒体调查、媒体的选择与组合、广告效果的测定等一系列广告活动的整体广告运动。正因为如此，70年代以来，广告理论也从以前一个较为狭窄的领域和范畴，走向一个更为广阔的空间。 四、现代广告是一种整体的运动形态 20世纪60年代之前的广告理论基本上都是建立在这一基础认识之上的。 20年代前的原因追究法派、以及情感氛围派，40年代50年代罗瑟·瑞夫斯的USP理论，五六十年代三大创意理论，其理论的共同关注点都在作为广告作品的广告上，所探寻和解决的问题就是广告的诉求和创意这一核心问题。 启示与思考 广告是一个动态的发展过程。 1、阅读课本第一章，以原始广告→古代广告→近代广告→现代广告为发展脉络，梳理广告的动态发展。 2、新媒体环境下广告有什么变化？ 第二节 广告的社会功能与作用 一、营销：广告的工具性功能与作用 营销功能是广告的本质性功能。 （一）商品与服务信息的告知 西方一直到19世纪90年代，公认的广告概念是“有关商品或劳务的新闻” 美国的第一则付费广告是1704年刊载在《波斯顿新闻信札》上的一则房地产广告，挤放在新闻版面上，与新闻不同的是，在末尾加上了一句：欲知详情请询问纽约印刷商威廉布莱福德先生。 （一）商品与服务信息的告知 告知功能观认为，人们之所以没有购买产品，是因为人们不知道有关产品和生产商的信息，广告要做的就是告知人们有关产品和生产商的信息，这也就是经济学家马歇尔所赞许的“信息性广告”。 这种广告在20世纪以前产品还不太丰富、资讯传递较为贫乏的情况下，还能起到作用。 20世纪后，产品极大丰富，信息传递更加发达，单纯的告知是很难对销售有帮助的。 （2）从告知走向劝服 20世纪初到20年代，约翰肯尼迪针对当时将广告定位为新闻的说法，提出广告是印在纸上的推销术，即广告应该像推销员那样想办法说服消费者。拉斯克尔和霍普金斯都表达了广告的目标就是达成销售，就是“即时卖出商品”的观点，而其实现途径就是给消费者提供一个合情合理的说明产品值得购买的具体原因。秉承的广告功能观则为劝服。 （3）从劝服走向诱导 背景： 二战以后，西方世界经济进入高速发展期，市场上涌现大量产品。 信息媒体飞速发展。尤其是电视的普及。 而且20时间60年代以来，消费者自发组织的运动屡见不鲜。 产品高度同质化，广告难以找到劝服的理由。于是广告开始强调从消费者利益及感受出发