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医药营销是CRM还是MDr？（中计报-窦彦莉） 作者：窦彦莉 文章来源：中国计算机报 随着国家集中招标和药品限价等监管措施不断出现，以及医药企业自身销售网络的逐步壮大，精细化营销越来越多地受到CIO的重视。说起营销管理软件，很多人第一反应就是CRM。没错，目前很多医药企业的营销管理软件都是基于CRM。但是在应用过程中，CIO们发现，传统的CRM在实施精细化营销管理中问题多多。 在步长集团，医药代表不喜欢用本企业的CRM系统，系统根本无法运转。在第一制药（北京）有限公司，旧CRM系统无法满足新需求。在华瑞制药，数据整合和建立覆盖全国的公共平台一直是其CIO姚南的心愿。 　　如何改变这种状况？在寻求精细化营销的方式上，CIO们一直在探索着——步长集团抛弃CRM，启用MDr（目标医生管理）；第一制药改弦更张，重新选型；华瑞制药积极推进CRM与BI的结合。三人行必有我师。不妨让我们参考三位CIO精细化营销的实践，找到适合自己的营销管理系统吧。 　　巧用Excel实现医药营销CRM管理 　　医院和医生是制药企业的目标客户。对目标医院和目标医生的管理在软件界被称为客户关系管理（CRM），在步长集团被称为MDr管理，也是销售老总和经理最关心的问题。但是前CIO尝试用CRM软件进行客户管理后，却发现效果不好：医药代表不喜欢用，系统根本无法运转起来。 　　弃CRM的四点理由 　　经过调研和分析，步长集团CIO励江认为，CRM系统不能运转主要有四个原因。 　　第一，医院档案、医生档案的建立是一件很敏感的工作，经理希望档案完整并清晰，但医药代表认为这是个人的核心资源，不愿意让别人知道，也就不配合档案管理工作。 　　第二，CRM软件更多体现的是管理，是经理对医药代表的管理，而医药代表作为被管理方，更多的时候是被动地输入数据，并且输入后还要填写大量的报表，自身并没有从中受益，因此缺乏主动性。 　　第三，CRM要求在线式的数据输入方法，而医药代表的主要工作在医院，没有大量的空余时间，也无在线式输入的条件。 　　第四，CRM系统的建立需要购置服务器、CRM软件，也需配备网络、管理人员等资源，对于小一些的营销机构如地区级办事处、大区级办事处来说显得有些奢侈。采用Excel报表 鉴于以上问题的存在，当步长集团一个分公司的老总要求开发一套CRM性质的软件时，励江决定不再采用传统的软件开发方法，而是采用Excel来完成CRM的一系列功能。它的设计思路是： 　　第一，设计一套标准化的Excel报表（名为MDr报表），用于医药代表每月填报自己与医院/医生间的各种数据，其中医药代表姓名、月份、部门、产品名称、医院名称、医院进销存、医生姓名、医生销量、医生拜访次数、下月医院进销存计划、医生销量计划、医生拜访计划等由医药代表输入，其他格式和数据由Excel自动产生。 　　第二，用于医药代表填写的报表格式预先确定，并利用Excel的保护功能对每个格子进行控制和保护，避免医药代表重复输入数据或破坏报表格式的一致性。 　　第三，所有原本要求医药代表报送的报表和报告均由Excel自动产生，医药代表输入基本数据后即可看到汇总报表和报告，减少了医药代表的工作量。 　　第四，每个医药代表填写的Excel文件要求统一命名，这样就可以用Excel实现地区级和大区级报表自动汇总，减少了二次加工和人工统计的工作量，便于地区经理和大区经理直接获得需要的报表数据。 　　第五，各级经理可以根据自己的喜好，在医药代表填写的报表基础上，设计编写出自己需要的任何报表，所有的报表都可以自动生成，无需人工介入。 　　MDr在手管理无忧 　　MDr报表系统开发完成后，很快就投入使用，并且实际使用的效果很不错。分析其原因，励江认为主要有五点。 步长集团CIO? 励江 　　第一，采用Excel填报，没有了档案管理的概念，医药代表的抵触情绪少了很多。虽然很多人在填写医院名称和医生姓名等数据时仍然采用了简称、俗称等不规范的用语，但是客观上已经形成完整的医院档案和医生档案，对经理们帮助很大。 　　第二，Excel报表填写的负担小。报表从时间上只要求每月一报，这样医药代表就有充分的时间和条件来填写。报表本身设计非常合理，不需要重复输入数据，却能够自动生成医药代表需要填报的报表。而且上个月填好的数据，在填写下个月报表时数据都还存在，只需要把有变化的部分进行修改就可以了。 　　第三，相关制度规定医药代表的业绩考核主要依据“月度纯销报表”。如果医药代表不输入MDr报表，就不能产生代表的月度纯销报表，没有纯销报表，公司就不能认定代表的销量，没有销量就没有提成。 　　第四，有了MDr报表，经理们就有了有力的工具。通过MDr报表，重要资源掌握在手，下面情况一目了然。如果有新的管理要求，还可以随时通过编制新报表来实现，真是“MDr在手，管