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第八章 寡头垄断的媒介市场 你早上打开电脑，上网浏览新闻，第一个打开的网站是哪家？不出意外的话，你打开的无外乎搜狐、新浪、网易，或者是腾讯这几家中的一个，可以说这几家网站控制了整个门户网站市场；同样，在报业市场，一个城市里通常拥有党报、日报、晚报，如果它们不属于一个集团的话，它们就在互相竞争。在媒介市场之外也是如此，如果你拥有汽车，当你的汽车需要加油时，你是否注意过加油站的大牌子上的标志？在中国，除了少数的民营企业，几乎所有的加油站都属于中石油和中石化两大公司。中石油、中石化以及中海油三家公司则瓜分了中国从陆地到海洋的石油资源。门户网站、报业市场和石油市场的市场结构并不是垄断，因为厂商的数目不只一个，但该市场又不同于垄断竞争或完全竞争，市场中厂商数量很少。 我们能如何描述市场呢在竞争市场上每家企业如此之小以至于不能影响其产品的价格因此在垄断市场上一个企业为整个市场供给某种物品而且企业可以根据市场需求曲线选择任何一种价格和数量市场既不适合于竞争模型又不适合于垄断模型企业通过自身的竞争优势所获取的垄断，比如微软对操作系统软件领域的垄断微软微软寡头垄断的市场存在明显的进入障碍。这是少数企业能够占据绝大部分市场份额的必要条件，也可以说是寡头垄断市场结构存在的原因。最重要也是最基本的因素是这些行业存在较明显的规模经济性。如果这些行业中要容纳大量企业，则每家企业都将因生产规模过小而造成很高的平均成本。规模经济性使得大规模生产占有强大的优势，大公司不断壮大，小公司无法生存，最终形成少数企业激烈竞争的局面。对试图进入这些行业的企业来说，除非一开始就能形成较大的生产规模，并能占据比 较可观的市场份额，否则过高的平均成本将使其无法与原有的企业相匹敌。即政府通过法律法规赋予行业中的某个企业以垄断权力，同时对其进行一定的管制，以改善效率。这种市场形态主要出现在一些具有自然垄断属性的行业当中，比如供水、管道煤气等在垄断竞争行业中，企业数量较多，每家企业都只占很小的市场份额，因此单个企业产销量 的变化对于其他各个竞争者的影响是微不足道的。假设某一家企业决定稍微降低其产品的售价以扩大销售量，其他竞争者将会丧失一部分顾客，但该企业所扩大的销售量在整个市场上本来所占份额就很小，再分散到许多竞争者之中，因而其他竞争者并不会明显感受到这种影响。在寡头垄断市场中，这种相互依存关系是被明确认识到的，某一家企业降低价格或扩大销售量，其他企业都会受到显著影响， 从而作出相应的对策。这就使得任何一家企业作出某项决策的时候，都必须考虑其竞争对手的反应，并对这种反应作出估计。 相互依存是寡头垄断市场的基本特征。由于厂商数目少而且占据市场份额大，不管怎样，一个厂商的行为都会影响对手的行为，影响整个市场。所以，每个寡头在决 定自己的策略和政策时，都非常重视对手对自己这一策略和政策的态度和反应。作为厂商的寡头垄断者是独立自主的经营单位，具有独立的特点，但是他们的行为又互相影响、互相依存。由于寡头垄断企业之间存在很强的相互依存性，使其在经营上有着与其他类型的企业不同的重要特点，即寡头垄断者的某项决策会产生什么结果完全取决于其对手的反应。因此，寡头垄断者的竞争结果具有很大的不确定性。对实践中的企业来说，这种不确定性使其决策的难度相应提高。在此意义上，寡头垄断市场中的竞争比其他三种市场都更为激烈古诺模型（Cournot model）是由法国经济学家古诺于1838年提出的早期寡头模型。古诺模型通常被作为寡头理论分析的出发点。古诺模型是一个只有两个寡头厂商的简单模型，该模型也被称为双头模型。古诺模型的结论可以很容易地推广到三个或三个以上的寡头厂商的情况中去。 古诺模型假定一种产品市场只有两个卖者，并且相互间没有任何勾结行为，但相互间都知道对方将怎样行动，从而各自怎样确定最优的产量来实现利润最大化。古诺模型分析的是两个出售相同产品的生产成本为零的寡头厂商的情况。A和B，他们生产和销售相同的产品，生产成本为零；他们共同面临的市场的需求曲线是线性的，A、B两都准确地了解市场的需求曲线；A、B两都是在已知对方产量的情况下，各自确定能够给自己带来最大利润的产量，即每一个产商都是消极地以自己的产量去适应对方已确定的产量。 图8-1 古诺模型 在图中，横轴为产量，纵轴为价格。由于成本为零，在完全竞争市场，价格应该等于边际成本也为零，当价格为零时，产量应该为需求曲线与横轴的交点，为方便起见，我们假设该产量为1。竞争（实际上是心理上的）开始。 第一轮，我们假设A厂商先行动，由于成本为零，因此收益等于利润。A厂商会选择生产多少产量？这实际上就是在三角形中内接一个矩形使其面积最大的问题。显然，A厂商应该在位于A的1/2处生产，价格为P1，其利润为OP1FA。然后，B进入市场，B会生产多少？B不