终端生动化执行手册-餐饮渠道部分重点.ppt

* 终端生动化执行手册 原则及使命 作为产品和消费者直接接触的场所，终端已经成为产品销售的最重要的环节，可以说，在市场竞争如此激烈的今天，终端作为消费者购买行为的决策环境，终端建设的成败在很大程度上决定着企业前期所有工作的成效。 终端生动化手册的目的是对整个崂山品牌终端形象系统作出详细、正确的规范示例，并对各种终端物料的使用方式、产品陈列方式作出明确指导。 希望借助终端手册能给公司业务人员在终端形象建设过程中提供最为便捷的实施方式，并促进终端生动化实施的统一性、规范性。使产品的品牌资讯准确迅速地传达给目标消费群，引导消费者认知，树立企业的品牌形象，以此提高产品销量。 原则及使命 目录 终端生动化操作定义及原则 生动化物料操作执行标准（分渠道） 路演、节庆活动 执行人行为规范 终端生动化操作定义及原则 终端的定义 终端生动化的定义 终端生动化布置的定义 生动化专用名词 生动化物料操作执行标准（分渠道） 路演、节庆活动 执行人行为规范 终端生动化操作定义及原则 终端的定义 从狭义解释：终端可以理解为商品的零售卖场。 从广义解释：商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一环。总之，终端是购买者实现购买的场所，是分销渠道中最关键的神经末梢。 公司定义终端：我们的工作对象，包含所有的有啤酒销售能力和消费能力的营业场所和团体，包括但不局限于酒店、超市、便利店、酒吧、KTV、夜总会、咖啡厅、茶楼、洗浴中心等。 终端生动化的定义 为了提升产品在终端的品牌形象、刺激消费者潜在消费、针对终端目标人群加强沟通力度，而利用店招、店内个性化制作、形象物料（海报、吊旗…）等对销售末端进行的整体形象布建。 终端生动化布置的定义： 在终端中为营造青岛啤酒和崂山啤酒的销售氛围，对品牌和产品形象充分展现给客户所做的一切工作均称作生动化布置，其具体形式分为两大类：品牌生动化和产品生动化 品牌生动化：终端店外生动化包装、店内生动化物料包装及生动化物料应用。（如：悬挂灯笼、瓶挂、挂旗，吸塑画、POP、门贴、展示柜、冰柜、桌卡、易拉宝、X展架、窗贴等。） 产品生动化：吧台陈列、展示柜陈列、堆头陈列、摆桌陈列等。 终端（和消费者）是一切营销行为的出发点，而终端的生动化管理则是售点营销的基础策略之一。 终端生动化操作定义及原则 生动化专用名词 品牌生动化：指用生动化物料由业代完成的在终端的生动化布置。将公司产品形象、企业统一形象通过形象物料，终端店内店外包装，从而对消费者传递信息，改变消费者品牌认知。 产品生动化：指用陈列产品的形式在终端完成的生动化布置。（待完善） 消费者行为接触点：研究消费者在终端的消费行为，分析并提炼消费者在终端环境中关注的领域，在其领域中进行我品生动化充分展示，从而影响并提升消费者的认知。例如：终端的店门、橱窗、户外墙体、吧台、天花板、室内墙体、柱体、桌面、楼梯9处位置为消费者行为接触点。 终端生动化操作定义及原则 生动化物料操作执行标准 终端生动化操作定义及原则 生动化物料操作执行标准（分渠道） 餐饮渠道 商场超市 夜场及量贩式KTV 路演、节庆活动 执行人行为规范 1- ③ 1－② 1－① 2- ⑥ 2- ⑤ 4- ⑨ 1－④ 点 菜 区 域 店外 2-⑤天花板 2-⑥室内墙体 2-⑦柱体 2-⑧桌面 店内 2- ⑧ 2-⑦ 结 算 区 域 用 餐 区 域 店 外 区 域 1-①户外墙体 1-②橱窗 1-③店门 1-④楼梯 店外区域 用餐区域 点菜区域 结算区域 店外 4- ⑨吧台 3- ⑥室内墙体 店内 3- ⑥ 下面就消费者进入餐饮渠道终端店铺先后接触的四大区域中9处消费者行为接触点进行详细说明： 生动化物料操作执行标准－餐饮渠道 　 √√　 　 　 　 　 　 　 　 DM 　 　 　 　 　 　 √√　 　 　 门推 √　 　 　 √√　 　 　 　 　 　 可擦写白板 √　 　 　 √　 　 　 　 　 √　 宣传膜 √　 　 　 　 　 √√　 √√　 √　 　 透明胶带 　 　 　 　 √√　 　 　 　 　 挂旗 　 　 √　 √　 　 　 √　 √　 √　 POP 平面物料 √　 　 　 　 　 　 　 　 　 吧台包装 　 　 　 √　 　 　 　 　 √　 形象墙 √　 　 　 √　 　 　 　 √　 　 形象菜单 　 　 √　 　 　 　 　 　 　 形象包柱 　 　 　 　 　 　 　 　 √　 形象店招 特别制作陈列 吧台 桌面 柱体 室内墙体 天花板 楼梯 店门 橱窗 户外墙体 餐饮渠道生动化露出点 名称 种类 √适用于此渠道 √√非常适用于此渠道 生动化物料操作执行