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十大观念变革助推中国旅游产业转型升级 文/王衍用 宋子千 发表在《中国旅游报》2008年7月23日和25日视野版 　 ??? 转型升级是我国旅游业发展在当前和今后一个时期面临的关键任务。要完成这一任务，需要我们理解旅游产业发展规律，认清旅游消费发展趋势，解放思想，与时俱进，进行相应的观念变革。 　　一、旅游资源观念变革：从观光旅游资源到体验旅游资源 　　传统上，人们认识到的旅游资源主要就是观光旅游资源，如文物古建、奇峰怪石等。国家标准《旅游资源分类、调查与评价》在指导我国旅游资源普查、旅游区建设、旅游产业发展等方面发挥了重要作用，但其界定的8主类31亚类155基本类型的旅游资源，几乎都是围绕观光旅游的开发利用来分类认定与评价的。传统的旅游资源观念对于休闲娱乐、度假运动、修学考察等近年发展较快的旅游活动是不适用的。依照传统的旅游资源观念，如海南三亚、四川郊区等地方的旅游资源并不是很突出，但是现在它们的旅游产业却发展很好，这是因为这些地方有着较好的休闲度假旅游资源。 　　旅游消费总的趋势是追求更丰富、更深刻的体验，因此应从体验的角度来认识旅游资源。观光是一种体验，但是体验的范围要比观光广泛得多。从传统观光的眼光来看，很多事物未必是旅游资源，但是在今天它们恰恰可以构成体验旅游资源。譬如，乡村老太太身上的大襟褂子，老头儿手中的大烟袋，光屁股的小娃娃，少妇手中的鞋底子，全村人好奇的目光，以及他们的行为习惯、房舍服饰、居住饮食等，对城里人来说都是旅游资源，都可以转化成旅游产品。 　　从体验的角度来看，环境构成了重要的旅游资源。良好的环境是开展休闲娱乐、度假运动、修学考察等旅游活动的重要依托，环境提供了最为基础的体验，环境确定了体验的基调，景点则只是兴奋点。因而，环境不仅是旅游资源，而且可以说是最为重要的旅游资源。比如三亚旅游的最大卖点，就不是某个景点，而是整体环境：天空湛蓝、水质洁净、空气清新、气候温暖、氛围宁静。即使是对于观光为主的旅游活动，环境也可能构成最重要的旅游资源。如丝绸之路、香格里拉、青藏高原等，最为震撼人心的也都是大环境。 　　不仅自然环境是重要的旅游资源，人文环境也可构成重要的旅游资源。一个好的社区环境，而不是孤立的景点，能够给旅游者最为深刻和丰富的体验。社区的淳朴民风，居民的祥和心态，可能是吸引旅游者前来、并给旅游者留下深刻印象的重要事物，因而也是重要的旅游资源。 　　二、旅游景区观念变革：从景区到“境区” 　　受观光旅游主导模式的影响，旅游景区传统上被认为是景点的展示空间，一切建设围绕景点来进行。在这种传统观念支配下，旅游景区建设往往忽视了旅游的主体即旅游者的需要。实际上，旅游景区是旅游者从事旅游活动的主要场所，一切建设应该围绕旅游者从事旅游活动的需要来进行。 　　根据旅游者的需要，景区的休闲化应是景区建设的根本方向，而整体环境的塑造则是景区建设的重点。很多景区对于远程游客来说是观光景区，但是对于本地游客来说就是休闲景区。对于休闲景区来说，再好看的景点也会出现审美疲劳，以致熟视无睹，因此景区建设的重点应是休闲设施的充实、活动项目的丰富、整体环境的塑造，将景区变为“境区”，将风景变为环境，将名胜变为场景。即使对于一般景区而言，由于旅游消费的趋势是更加强调旅途的舒适，更加重视旅游活动过程中的全面体验，景区的休闲化和整体环境建设也是重要的。 　　三、旅游产品观念变革：从景区产品到全要素旅游产品 　　长期以来，人们习惯将景区产品等同于旅游产品，一谈旅游产品开发就是指旅游景区开发。这种产品观念和旅游活动的发展阶段是联系在一起的。在旅游活动的初级阶段，观光旅游是主要的旅游活动类型，而且由于人们出游机会少，人们关心的主要是多看几个景点，对于食、住、行、娱等不是特别关注。 　　随着旅游活动的发展，游览虽然还是很多旅游活动的主要目的，但是已经出现了很多类型的“无景点旅游”，这些旅游活动关注的正是以前不太关注的食、住、行、娱等方面。即使对于观光旅游活动，人们也更加强调全过程的享受。对于旅游产品的认识，不能局限于旅游景区，而要认识到：旅游景区产品仅是旅游产品的组成部分，旅游产品是包括食、住、行、游、购、娱等各种要素乃至整体环境在内的产品，只有打造全要素旅游产品，才能给旅游者最为丰富的体验。打造全要素旅游产品，必须改变对食、住、行、娱等要素的认识。这些要素不是可有可无的，不是游览的配套，而是旅游体验的重要组成部分。 　　在走马观花的观光旅游模式下，娱乐活动是可有可无的。过去有些所谓的定点演出，小打小闹，形不成气候，旅游者也没有兴趣。对于导游出于获取回扣而指定的某些娱乐活动，旅游者甚至愤然抵制。国内旅游有一句老话叫做“白天看庙、晚上睡觉”。这种状况和夜生活项目的贫乏有关，另一方面也是因为白天看了一天的庙，晚上累了就只能睡觉。但是在今天，娱乐在