10第十章[非利组织的营销管理].docVIP

第十章、非营利组织的营销管理 本章我们来学习非营利组织的营销管理。 营销是关于需求或市场的学问，营销(marketing)一词来自企业界。非营利组织是否该有自己的营销管理?许多人对此持怀疑态度，认为既然是非营利的事业，就不存在市场、价格、营销等给人以经商或牟利印象的概念，也有人主张用“推广”(promotion)一词来表明非营利组织此类活动的特征等。但是近年来，有越来越多的学者特别是非营利组织领导人认识到：营销管理是非营利组织管理的核心环节之一，只有建立起面向需求、面向受益者、面向市场的健全的营销体制，实施积极创新的策略性营销管理，在组织运作和管理的全过程中坚持营销导向，非营利组织才能在不断变化和充满竞争的社会现实中立于不败之地。 本章围绕非营利组织的营销管理进行系统阐述。全章分为六节：第1节介绍营销的概念；第2节说明非营利组织同样需要营销；第3节介绍非营利组织营销的特点；第4节提出营销导向理念；第5节介绍策略性营销的内容：第6节简要介绍非营利组织营销的发展趋势。 ■本章要点 ●营销是一个与市场相关联的概念，其核心是所谓“4P”，即产品、价格、推广和场所。 ●非营利组织需要营销，非营利组织的营销具有自身的特点。 ●形成以营销为导向的组织发展体制，首先要树立营销观念。 ●市场环境和内部条件的分析是策略性营销的第一步。其主要内容包括三个方面：重温组织的宗旨，分析组织面对的市场环