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广告品牌理论 市场营销与广告学 1、 广告在市场营销中的地位 市场营销组合—— “4 P”（1960年麦卡锡 ） 企业的营销组合通常包括： 2、不同营销观念下广告策划行为 市场营销五个阶段—— 思想：以生产为中心、着眼于企业 背景：卖方市场 供不应求 态度：生产什么就销售什么 广告表现： 1、企业自我表现型 2、畅销产品何必花钱做广告 思想：以产品为中心、着眼产品 背景：卖方市场供不应求缓解 态度：只要产品好消费者就买 广告表现： 好酒不怕巷子深 皇帝的女儿不愁嫁 在乎领导人的表现 基本思想：既满足顾客需求又符合长远 背 景：兼顾消费者需求利益和社会 态 度：统筹兼顾三S 广告表现： 1、香烟广告不准进入电视 3、公司长远形象的广告增多 4、绿色广告的兴起 5、广告日益依赖市场研究 6、非商业广告普遍增多 7、广告与文化的相互影响受到更大注意 几大经典广告理论 1.USP理论 2.品牌形象理论 3.广告定位理论 4.整合营销传播理论 USP理论 时间：1961年 背景：经济发展，商品同质化，竞争日趋激烈，差异化营销 成为重要选择，广告理论也得到充分发展 人物：罗瑟?瑞夫斯 书籍：《实效的广告——达彼思广告公司经营哲学：U.S.P》 USP：Unique Selling Proposition 独特的销售说辞 核心：挖掘产品功效中的特质，从而提出其他竞争对手不能 或不会提出的销售主张，从而造成产品的差异化 USP理论 罗瑟?瑞夫斯（1901－1984） 生于美国弗吉尼亚洲，毕业于弗吉尼亚大学，19岁来到里士满，在《里士满时代快报》当上了一名记者。后来，他来到当地的一家银行当上了广告经理。为了寻求更广阔的发展天地，他来到了纽约的赛梭广告公司。1934年到纽约任广告公司文案人员，1940年进入达彼思广告公司，1955年成为达彼思广告公司董事长。 瑞夫斯创立的广告哲学和原则，使这家公司从小型公司跃升为世界最大的广告公司之一。 USP理论 时间：1961年 背景：经济发展，商品同质化，竞争日趋激烈，差异化营销 成为重要选择，广告来也得到充分发展 人物：罗瑟?瑞夫斯 书籍：《实效的广告——达彼思广告公司经营哲学：U.S.P》 USP：Unique Selling Proposition 独特的销售说辞 核心：挖掘产品功效中的特质，从而提出其他竞争对手不能 或不会提出的销售主张，从而造成产品的差异化 USP理论 USP理论的要点： 1.销售主题的明确性。每一个广告必须包含特定的商品效用或者向消费者提出一个说辞或利益承诺 2.销售主题的独特性。提出的销售说辞必须是独特的、唯一的，竞争对手没有提出或无法提出的，并且无论是在品牌方面还是承诺方面都独具一格 3.销售主题的普遍性。提出的销售说辞必须要有足够的力量吸引众多的消费者，或者说有利于促进销售 USP理论 美国著名的生活用品公司高露洁找到瑞夫斯，请他为棕榄牌香皂做广告。为了找出独特的销售主题，瑞夫斯所在的广告公司与高露洁公司共同投资，对这种品牌的香皂进行了各种各样的测试。为了这一测试，双方投入的资金高达30万美元。最后终于证明，如果每天坚持用这种香皂洗脸一分钟，就能改善皮肤的外观。于是，瑞夫斯把这一实验结果作为商品的独特销售主题，写成了一句广告语——“棕榄牌香皂使皮肤更为娇嫩”，并附上了详细的测试数据。 　 USP理论 1954年，美国玛氏公司苦于新开发的巧克力豆不能打开销路，而找到瑞夫斯。玛氏公司在美国是有些名气的私人企业，尤其在巧克力的生产上具有相当的优势。此次，公司新开发的巧克力豆，由于广告做得不成功，在销售上没有取得太大效果。公司希望瑞夫斯能构想出一个使MM巧克力豆与众不同的广告，从而打开销路。 瑞夫斯认为，一个商品成功的因素就蕴藏在商品本身之中。 USP理论 随后，瑞夫斯为MM巧克力豆策划了电视广告片： 画面：一只脏手，一只干净的手。 画外音：哪只手里有MM巧克力豆？不是这只脏手，而是这只手。因为MM巧克力豆，只溶在口，不溶在手。 　　简单而清晰的广告语，只用了8个字，就使得MM巧克力豆不黏手的特点深入人心，它从此名声