营销调查的基如本方法.doc

营销调研的基本方法 一、调查法 调查法就是以询问被调查者问题的方式来收集资料的一种方法。它包括个人访问法、电话调查法、邮寄调查法，三种主要方式。 1．个人访问法 个人访问法，又称面谈调查法或直接访问法，是指派调查员根据规定的访问程序向所选出的对象当面询问，以取得有关资料的方法。个人访问调查时既可根据事先拟定的问卷上的问题顺序发问，也可以通过自由交谈来获得资料。 个人访问法具有以下特点： ①可观察性 ②灵活性 ③可控制性 ④面谈费用高 2·电话调查法 电话调查法就是利用调查问卷由调查者用电话向调查对象询问意见收集资料的方法。 电话调查法的特点是：①迅速及时地获得事件发生当时的情报。凭借电话作为调查工具，可以在很短的时间内，立即获得调查资料，对于某些极具时效性的资料收集来说，电话调查法是一种最有效的资料收集工具。②所需要的费用低，仅需付电话费目即可。③调查者与被调查者不直接接触，避免心理压力。④调查时按标准问卷发问便于资料整理。⑤电话调查法具有局限性，受电话普及率的影响，调查时间也不可太长；无法获得观察资料，无法控制不合作者。 3·邮寄调查法 邮寄调查法，就是将设计好问卷，邮寄给被调查看，请他填好后寄回。为了提高回收率，采用此法时，一般附有回邮的信封和邮票并可采取赠送纪念品的办法。邮寄调查法的特点是：①调查区域广泛，对样本能作地理上的分配。②所需要的费用低。③被调查者有足够时间考虑问题，不会受时间上的限制。但采用这种办法，回收率低；各细分市场的回收率不一致，使设计样本的地理分布产生误差；调查表必须简短，不适于深测个人内在动机；被调查者答复迟缓，无法控制问卷回收时间，往往费时较长。因此，在人文特性或被调查的要件并非十分重要的情况下，邮寄法是一种既经济又有效的调查方法。 4．三种调查法的比较 使用调查方法，必须配合调查目标，考虑以下因素对调查方式进行选择。 （1）成本 （2）适用性 （3）资料 （4）正确性 （5）反应比率 （6）速度 二、观察法 观察法就是对调查对象作直接观察，在被调查者没有意识到自己受到调查的情况下，观察和记录被调查对象的行为及反应等。观察法用于某些不愿回答或无法回答的情况，这是一种不可缺少的直接收集资料的方法。观察法主要有三种不同形式： 1．直接观察法 直接观察法就是调查者直接对调查对象的行为反应，感受等进行观察，记录调查对象的全部实际活动。 2、行为记录法 在取得被调查者同意之后，用一定装置记录调查对象的某一行为。 3．实际痕迹测量法 调查员不亲自观察购买者的行为，而是观察行为发生后的痕迹，如设顾客意见簿，用户要求联系簿，或广告附上回答等做法，就是属于实际痕迹测量法。观察法的主要特点是，由于观察对象并未意识到正在被调查，所以调查对象不受外界因素的影札这往往能得到较为真实、自然的结果，搜集的资料具有较高的准确性和可靠性，有目的地调查现场发生的情况。它的不足之处就是通过对调查者的观察，只能了解被调查者的行为，无法掌握被调察者内在的心理变化，无法了解被调查者的思路。 在营销的应用上，观察法主要应用在于橱窗布置调查、交通流量调查、店内商品摆设调查，顾客购买动作调查、商店位置调查，销售现场巡回调查等方面。 三、实验法 实验法起源于自然科学的实验求证。自然科学的实验，是通过实验室，而市场研究的实验，则通过实验市场。上述的调查法与观察法均属于记录性研究，其结果主要说明事物间的关系。而实验法是为了验证某个假设，其目的是为了说明因果关系。所以，实验法是说明因果关系的较好方法。但目前这种方法仍然处在发展阶段，只有在以下方面，才波常常使用： （1）测验市场销售的策划。例如，测验广告策略中心销售成果，就常使用此法。测验的销售区域越广，所了解的变量越多，所获得的结果也较好。 （2）幻测验销售促销方法。例如测验数家商店销售的情况，即在一定期间，记录其进货、销售情况，最后计算出销售增加比例。 （3）在市场研究中，使用实验法的还有就是对商品价格的决定，某一商品以若干不同价格出售，详细记录其销售情况，然后确定价格。 实验法最大的缺点是控制变量复杂、应用范围较小。其目的是解决市场营销问题，故仍受到重视。 市场营销调研的步骤 一般来说，市场营销调研可以分为为五个主要步骤。 1．确定调研目的 市场调研，目的是通过各种方法搜集必要的资料，并加以分析和整理，得出一定的结论，为企业决策者提供决策依据。调研第一步必须认真确定调研目的。 确定市场调研的目的并不是十分容易的。通常可将调研的目的分成三类： （1）探索性调研。即收集初步的数据，来探索问题的性质、大小或为求得解决问题的思路所做的调查研究。 （2）描述性调研。对市场及企业市场营销各种要素进行定量的描述。如电视机生产企业