营销手于册三.doc

大象”蹒跚，“兔子”偷袭 在中国独特的营销环境中，中小品牌就好像一个“兔子”，大品牌就像一个“大象”，从重量看，两者完全不是一个等量级。兔子与大象对垒，是否有胜利的希望？目前大品牌库存大对中小品牌来说就是一个稍纵即逝的机会，中小品牌能不能抓住机会，实现惊险一跳呢？大品牌的库存恶果中小品牌要打赢这场对大品牌的战争，必须先找到大品牌的软肋，所以我们首先看看大品牌库存大所带来的那些后果。下游客户资金压力大高库存对经销商带来最大的压力就是资金。在宏观经济不好的大局势下，大部分经销商因为没有固定资产抵押，很难从银行拿到贷款支持，加之利润微薄，其他融资渠道费用高，又承担不起，所以普遍资金很紧张。经销商本身库存大，厂家再要强行压货，无疑是雪上加霜。笔者的一个电器经销商朋友，专做一个品牌，仓库里面堆满了货，存销比基本在6倍以上，因为厂家给的压力大，每月还不敢不进货，苦笑着说：“别人看我做专卖店，一年生意几千万，以为过得很光鲜，其实每天都在为钱发愁。”出货下降，供应链出现问题当市场下游货被压死以后，大品牌必将面临出货量下降的窘境，而大品牌组织机构庞大，年度经营任务及规划一旦被确定，就很难调整，供应链也是严格按年度经营计划来匹配资源和制定生产节奏，同时供应链的体系又相对独立，不愿意生产计划被随意改动，给整个体系运营带来麻烦。于是，新产品就会按计划源源不断地被生产出来。这也就是当年阿迪达斯和李宁为什么渠道库存和公司库存都非常大的主要原因。窜货横行当渠道库存压力大时，经销商想到的第一件事就是快速甩货，回笼资金。如果所有的经销商都这样想，市场出货价就会快速下滑，二批商和零售商就越发不敢大批进货，经销商的出货价格就会越来越低，跨区域窜货现象就会越来越严重。市场投入减少大品牌一般费用控制体系比较严格，销售费用是按预算制进行管理，而当市场出货减少时，负责人肯定会先保证人员工资及合同费用等固定费用的投入，来确保人员和客户相对稳定，而促销费用及卖场的堆头等变动费用则会被砍掉。新品上市延缓库存大的一个恶果就是下游渠道堵塞，客户不愿意也不能继续进货，而厂家每年又都会有产品升级和新品上市计划。厂家的业务员要压新品，而经销商或零售商不愿意再进货，只愿调换货物。厂家业务员每月有任务压力，肯定不同意，而厂家的新产品不能按时间上市，极有可能酿成双方冲突，原定的营销推广也无法进行，消费者不能接触最新鲜的产品，满意度无法提升，形成恶性循环。大品牌的库存大，其实会给企业整体经营造成很大影响，原因还是和大品牌的“规模大、层级多、速度慢、效率低”的运作特性分不开。而中小品牌要对大品牌发起进攻，就一定要充分利用这一点，有针对性地通过以下三大战术，抢占市场机会。抢占动荡的渠道大品牌高库存最大的影响其实是在渠道上，不管是经销商还是零售商，都会有很多怨言，客户合作关系出现动荡，这是中小品牌的最大机会。抓住了渠道，就抓住了战役的制高点。抢客户在中国这样的一个具有特殊国情的市场，优质经销商永远是一种稀缺资源，中小品牌因实力原因，很难入这种经销商的法眼。大品牌生意规模大，库存高企，需要的营运资金多，经销商压力山大，中小品牌可采取分化、拉拢、说服的方法来与大品牌的经销商沟通。对经销商攻心最有效的方法就是帮助他解决问题。当前，经销商最发愁的就是因库存而产生的资金问题，资金不能回笼，现金流出现问题，比没有利润更可怕。【案例】南方某地级市场是国内内衣A品牌经营较好的市场，专营店有10余家，销售不错，专卖店经销商T也合作了4年，但2011年A厂家压货厉害，且基本没有政策支持，搞得经销商T苦不堪言，与厂家业务员也发生了激烈的冲突。区域品牌B抓住这个时机，提出给费用帮经销商快速消化A的库存，但有一个条件，就是将其旗下的A品牌的专卖店全部更换成B品牌，B品牌支持全部装修费用，B品牌同时提供部分铺底，并承诺开业头三个月促销资源配置充足。经销商T考虑再三，终于心动，停止了与A的合作，将专卖店门头全部改为B品牌，B品牌打了一个漂亮的偷袭战。快铺货高铺货率是厂家争夺市场份额的保证，中小品牌要利用大品牌库存大，零售渠道动荡的时期，联合经销商快速向零售渠道铺货，此外，为保持价格稳定和终端形象，最好一开始跳过二批商，直接给零售商铺货。 中小品牌要给零售商强调，大品牌因为库存窜货，价格如此混乱，零售商的利益无法保证，零售商怎么做都赚不到钱，鼓动其利用搭赠、开箱有礼、陈列积分等促销政策批量进中小品牌的货，并要求业务员抢占零售终端最佳陈列位，提升产品曝光率。在对零售商的铺货上也要根据品牌定位选择铺货顺序，如品牌定位较高，则应优先对现代渠道的权重大门店进行铺货。对在区域有影响力的大卖场和龙头店，负责人要亲自出马，利用各种资源，务必最快时间进场销售。【案例】S品牌