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德系三强遇上中国之决胜的筹码 　　去年初，德系三强挑起的价格战让第二阵营的豪华车几乎失去招架之力。尽管豪车品牌一个个变得越来越“亲民”，但是靠降低价格提升销量非大牌风范，也并不能为品牌长期建设积累有效的市场。不过，德系三大豪车品牌至今霸占中国市场，也绝非是通过这些小伎俩得来的。 　　屡试不爽本土化 　　大众：资深先锋 　　本土化是一个历史已久但是永不过时的营销理论。在中国汽车市场上，第一个应用这个战略的非德国大众集团莫属。所以，相比后来的宝马和奔驰，奥迪算得上是中国豪车市场上的本土化先锋。进入中国市场的25年里，奥迪在其号称“全价值链本土化模式”的推动下，不仅创造了200万辆的惊人销售数字，而且顺利完成了从公务车到豪华车再到年轻化的转型。毫无疑问，大众在中国市场上的先入优势，是奥迪得以顺利挖到中国豪车市场第一桶金子的前提。 　　有资料显示，从奥迪200开始，大众便开始着手在本土适应性开发、零部件采购、营销、生产等各环节上培养体系能力。这个过程被一汽称为是一个“拓荒”的过程。但是，苦尽甘来，在对国内人才培养和技术研发做出贡献的同时，奥迪也为自身品牌的发展积淀了足够的力量。至少在这一点上，是其它品牌无法企及的。去年年初，奥迪当仁不让地发布了面向2020年的“领先者战略”。在最重要的中国市场，奥迪将深耕本土策略，到2015年完成奥迪全系42款产品的国产化。 　　宝马：稳中求胜 　　2003年3月27日，宝马集团和华晨中国汽车控股有限公司在北京人民大会堂举行合资合同签约仪式。同年11月27日，华晨宝马发布了BMW5系列轿车。其中的BMW530i被认为是当时中国国内生产的最高级、最先进的高档轿车，也成为宝马正式进入中国本土市场的一份富有诚意的献礼。这是宝马本土战略走出的第一步，接着是一步又一步的深入。 　　近几年，中国超过美国成为了宝马最大单一市场。为了继续缩短与奥迪的差距，本土化依然是宝马认为最重要的战略。去年，宝马的合资自主品牌“之诺”发布，华晨宝马的首个研发中心正式在沈阳落成并投入使用。华晨宝马总裁兼首席执行官康思远还介绍，2015年年产40万辆的发动机工厂建成后，将实现包括发动机、变速箱在内的核心零部件本土化。 　　奔驰：后发的动力 　　尽管奔驰依然位居豪华车第一阵营，但是相比奥迪和宝马，奔驰在各方面都稍逊了那么一点。当奔驰在2005年之前还傲居全球豪华车榜首的时候，奔驰对中国市场没那么在乎。而当中国渐渐成为全球最大的汽车销售市场，当2009年中国豪车市场井喷，当各大品牌都要在中国市场分得一杯羹的时候，奔驰从全球第一掉落到了全球第三，而奔驰“最痛的领悟”应该是对中国市场的不够重视。 　　近几年奔驰已然开始了在中国“接地气”的营销宣传。去年的广州车展上，奔驰携旗下三大品牌四种动力13款新品参展，又好像是在昭告天下：我们开始重视这个地方了。今年1月份，奔驰全球销量同比增长15%，在华销量同比激增45%，中国超过美国成为了奔驰最大的单一市场。这种“立竿见影”的回报应该也会鼓励奔驰在本土化的路上越走越远。 　　相比之下，其它豪华车品牌如日系，其新车型导入中国市场的节奏则显得谨慎有余。 　　渠道下沉、再下沉 　　拼销量，前提是拥有足够的产能和能够将这些车送到顾客手中的广泛渠道。近几年，德系三大的经销网络不约而同向二三级市场下沉、营销更贴近市场。 　　“领先者”奥迪的2020战略中，计划将在2015年建成450家经销商组成的强大销售网络，速度则是“每周建一个新销售网点”。最终的扩展目标是在中心城市和一、二级城市实现100%覆盖，在三级城市实现54.92%覆盖，在四级城市达到14.12%覆盖。 　　2011年，北汽奔驰与奔驰的渠道合并结束了“内耗”的局面，很快奔驰在华销量逐渐好转。 　　而在华经销商网点最多的宝马依然孜孜不倦的在渠道上做文章，可以说是精益求精。 　　精细化的营销和管理方式一直是宝马致胜的法宝。去年，宝马一系列人事变动不禁令外界对宝马是否能够继续享受中国市场的豪车“盛宴”产生了种种猜测。去年一度出现的个位数增长速度，今年一月份销量低于奥迪，增长低于奔驰的成绩，不算是一个好兆头。如今德系三强中拥有最庞大的销售网络的宝马，显然已经调整了渠道战略重点。 　　去年，接替史登科上任宝马大中华区总裁兼首席执行官的安格对外发布了他的“革命宣言”。这个宣言的重点可以概括为四个字：渠道调整。据悉，去年宝马的消沉状态主要原因是其销售渠道利润过低，甚至有的“赔钱赚吆喝”。对于宝马庞大的网络来说，这不能不说是一个“本末倒置”的状况。因此，将善于渠道建设的安格调任到中国区，以及安格上任后随即发布的渠道调整战略，就显得很容易解释了。今年，宝马将会在东南西北四大区的基础上演变为五大区，品牌店将继续向四五线城市扩展