线上投保人寿保险忠诚度之研究-交易成本观点.docxVIP

PAGE PAGE 21 線上投保人壽保險忠誠度之研究- 交易成本觀點 余祖慰* 朝陽科技大學保險金融管理系 王言 朝陽科技大學財務金融系 江育霖 朝陽科技大學保險金融管理系 摘要 本研究旨在以交易成本觀點探討消費者選擇線上投保人壽保險時，是否受到信任、知覺風險因素進而對網路忠誠度有所影響。本研究採用問卷搜集資料，共發放250份問卷，有效問卷數224份(有效回收率89.6%)。並採用驗證性因素分析、結構方程模式進行資料分析來驗證研究假說。研究發現信任與知覺風險呈現負向關係；信任與網路忠誠度呈現顯著的正相關。甚且，知覺風險與網路忠誠度呈現無顯著關係。在交易雙方之間信任關係的建立，可大幅減低雙方進行交易所承擔的成本，增加消費者對於線上投保人壽保險的忠誠度。最後，本研究提供壽險業者理論與管理意涵，供決策者作為經營參考。 關鍵字：線上投保、信任、知覺風險、網路忠誠度 *通訊作者 E-mail: HYPERLINK mailto:tsuweiyu@.tw tsuweiyu@.tw Tel: 0918034350 壹、導論 一、 研究背景 根據資策會(2013)所做的調查結果，截至2012年為止，臺灣家戶連網率為83.2%，較2011年81.8%增加1.4個百分點，估計台灣將近677萬家戶有連網；連網家戶數較2011年增加19,000戶。臺灣2012年個人連網普及率為74.5%，較2011年個人連網普及率的72.0%上升2.5個百分點，推估曾經上網的民眾約為1,735萬人。這些資料顯示出台灣民眾的生活習慣已與網際網路密不可分。網際網路的普及使得一般民眾能於網路中從事更多形式的社交娛樂、商品選擇或是資料的搜集。 最早實施線上投保的保險業為壽險業者，提供線上投保的商品為最簡單的「旅遊平安險」。1998年配合政府機車強制險開辦，當時財政部保險司著手規劃開放線上投保機車強制險，產險業者基於對線上投保未來成長預期看好，部分產險公司也決定加入市場。2005年主管機關金管會大幅放寬線上投保限制，目前壽險已可以不必親簽，省去了要保書傳真所衍生的困擾，讓線上投保充滿了無限商機，使保險正式進入電子保單的時代。 Patten (2002) 認為保險電子商務能夠一直受矚目的主要原因為不受地理及時間上之限制，可降低雙方成本，增加顧客忠誠度。Holzheu et al. (2000) 提出並非所有的保險商品都適合在線上進行投保。目前網路上所販售的保險商品屬於容易理解且流程較單純的像是意外險、旅遊平安險、強制汽機車責任險、定期壽險等，這些都是一般消費者所熟悉能接受的，而較複雜的保險商品還是需要專人的服務像是終身壽險、醫療險等。 保險網路化有助於保險事業的發展，對壽險業而言，商品行銷透明化更使保險交易趨於廣泛，加深其競爭力。網際網路可作為壽險業與保戶直接接觸的管道，可使原本對於保險缺乏興趣的族群，主動去搜尋相關的保險資訊，並作為提供線上保險商品銷售的管道。線上投保交易相關銷售及文書處理流程相較於傳統保險經營文書處理作業流程快速，且線上投保保險可以節省花費在營業事業單位和相關從業人員身上的費用，使業者可降低其經營成本，從而降低保險費率，能更有效率的吸引消費者提高競爭力。 財團法人台灣網路資訊中心(Taiwan Network Information Center, TWNIC)(2013)公布台灣寬頻網路使用調查發現，12歲以上曾經上網的民眾，73.78%使用網路時，最擔心資訊安全侵入損失為「個人資料/重要資料外洩」；並且有68.8%的上網民眾因為「網站要求輸入個人資料而放棄使用上網服務」的經驗，因考量資訊安全而減少使用的主要網路服務項目則包括了網路購物服務、網路金融服務、網路社群以及需登入個人資料的服務。消費者在網路使用上知覺風險觀認為在購買產品時，常常會面臨購買與否的選擇情境，這是因為消費者只能於購買後才會知道選擇的結果，但購買後的損失風險卻必須自己承擔，在此情境下，迫使消費者在購買時，必須同時處理選擇結果的風險或不確性問題，這也是消費者對於線上投保的顧慮因素。 吳易書 (2006) 調查顯示有71.80%的消費者不願意上網買保險，其中最主要原因是線上交易安全性之考量，其次為保險商品資訊不明確。即是消費者已輸入產品與個人資料到網站裡的購物車，但在要輸入信用卡與確認資料時，大多數卻選擇終止此程序而未完成交易。此消費型態也產生了許多問題以及不少的糾紛，在經過大眾媒體或消費者間的口耳相傳等方式，保守型消費者對於線上投保的高知覺風險及信任的不足以致於對線上投保怯步，故建立消費者信心及其忠誠度是當前壽險業者克服線上投保人壽保險發展的重要課題。 二、 研究目的 基此，本研究試圖以交易成本觀點檢視消費者