科特勒《营销管理》14版PPT-14章.ppt

Copyright ? 2011 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 14-* 14制定价格战略和方案 1 本章重点问题 消费者是如何处理和评价价格的？ 一家公司如何为产品或服务设定最初价格？ 一家公司如何面对环境和机会的变化而调整价格？ 一家企业在什么时候应该发动价格变化？ 一家公司应该如何对竞争者的价格变化作出反应？ 价格的同义词 租金 学费 小费 票价 比率费 通行费 保险费 酬金 特别捐税 贿赂金 手续费 月薪 佣金 周薪 税金 网络改变了定价环境　　　　　　　－－根据现有信息 常见定价误区 在生产成本及传统工业利润的基础上进行定价 不能基于市场变化修正产品或服务的价格 不同于其他营销组合，独立进行定价 不能基于产品或服务种类、细分市场、分销渠道及购买环境改变产品或服务的价格 消费者心理和定价 参照价格 价格－－质量推断 价格尾数 价格暗示 表14.1 消费者可能参照的价格 “公平价格” 典型价格 最后一次支付的价格 上限价格 下限价格 竞争者的价格 预期的未来价格 通常的折扣价格 分层次定价策略 价格制定的步骤 选择定价目标 确定需求 估计成本 分析竞争者的价格组合 选择定价方法 制定最终价格 第一步: 选择定价目标 生存 当前利润最大化 市场份额最大化 市场撇脂最大