自考2015年市场营销学各章节重点(第十二章).docVIP

2015年版市场营销学各章节重点（第十二章） 第十二章 整合营销传播策略 第一节 整合营销传播概述 整合营销传播的概念和特征 整合营销传播的概念 是一个通过计划、创造、整合和执行各种营销传播工具，使营销信息随时间推移送达目标受众并对其产生清晰、一致和最大化影响的传播过程。 整合营销传播的特征 整合营销传播 传统营销传播 营销传播工具 追求各种营销传播工具传播清晰、一致的信息，从而极大地提升传播效果。 各种传播工具口径常常不一致，导致信息自相矛盾、相互冲突，降低了传播效果 营销传播工具的组合 以营销传播活动的总成本和效益最优为抑是标准，使促销组合的评价标准得以清晰化并易于衡量。 缺少明确的衡量标准，在很大程度上受个人偏好或部门利益的影响，从而降低了营销传播的结构效率。 营销传播计划 营销传播计划的设计、管理以目标受众的需求和企业目标为出发点和归宿。 只是从产品或企业出发，忽视了目标群体的需求。 营销传播过程 强调连续性和一致性，是企业营销组合的有机组成部分 将其当作孤立的过程对待 整合营销传播与整合营销的区别 整合营销包括两个层次的内容： 一是：不同的营销功能——人员广告、产品管理、售后服务、营销调研等的协调，即整合营销传播的层面。 二是：营销部门与企业其他部门之间的协同。 二、营销传播的工具 （一）整合营销传播工具的类型 广告 销售促进 公共关系 人员销售 直接营销