第7章抽样调查和现场调查.ppt

市场营销调研 第7章 样本设计 本章讲授的知识目标 描述市场调研中抽样调查的特点； 说明市场调研中样本设计的过程； 熟悉市场调研中常用抽样调查类型的特点及适用条件； 说明在决定抽样规模时需要考虑的三类因素。 7.1 市场调研中的抽样调查 7.1.1 市场调研中的抽样调查概述 1、市场调研中流行抽样调查的原因 市场调查受到费用、时间和信息精确度等因素的限制。 2、市场调查对抽样的要求 样本要有代表性，即要能代表适当定义的总体。 样本要能足够精确地提供稳定的结果。 样本要尽可能精确地得到问题所需要的各类信息和细节。 样本所反映的资料要及时。 3、几个概念 【小知识7-1】 现代抽样方法的先驱—盖洛普 “一种客观测量报刊读者阅读兴趣的新方法”是乔治·盖洛普在艾奥瓦大学写博士论文时用的题目。通过对“Des Moines Register and Tribune”和瑞士数学家雅克布·贝努里具有200年历史的概率统计理论的研究，盖洛普在抽样技术领域取得了进展。他指出，当抽样计划中的调查对象涵盖广泛，涉及到不同地域、不同种族、不同经济层次的各种人时，你只需随机抽取而无需采访每个人。尽管当时他的方法不能为每个人理解和认同，但是现在，这已经被广泛使用。 盖洛普通常引出一些特例来解释他自己在说什么或做什么。假设有7000个白豆子和3000个黑豆子十分均匀地混合在一起，装在一个桶里。当你舀出100个时，你大约可以拿到70个白豆子和30个黑豆子，而且你失误的机率可以用数学方法计算出来。只要桶里的豆子多于一把，那么你出错的机率就少于3%。 30年代早期，盖洛普在全国很受欢迎。他成为Drake大学新闻系的系主任，然后转至西北大学。在此期间，他从事美国东北部报刊的读者调查。1932年夏天，一家新的广告代理商电扬广告公司，邀请他去纽约创立一个旨在评估广告效果的调查部门，并制定一套调查方案。同年，他利用他的民意测验法帮助他的岳母竞选艾奥瓦州议员。这使他确信他的抽样调查方法不仅在数豆子和报刊读者调查方面有效，并有助于选举人。只要你了解到抽样范围具有广泛性，白人、黑人，男性、女性，富有、贫穷，城市、郊区，共和党、民主党，只要有一部分人代表他们所属的总体，你就可以通过采访相对少的一部分人，来预测选举结果或反映公众对其关心问题的态度。盖洛普证实，通过科学抽样，可以准确地估测出总体的指标。同时，在抽样过程中，可以节省大量资金。 7.1.2 抽样误差的控制 7.1.3 抽样过程 （重点） 1、定义调查总体（调查对象集合） 2、决定抽样框架 抽样框架是表达总体中单位的一种工具。 3、确定抽样单位 抽样单位是包括在抽样总体中个体的基本单位， 4、选择抽样方法 5、决定样本的大小 6、决定抽样实施计划 7、选择样本、实施调查及搜集信息 抽样框架（Sampling Frame） 抽样框架又称“抽样框”、“抽样结构”，是指对可以选择作为样本的总体单位列出名册或排序编号，以确定总体的抽样范围和结构。设计出了抽样框后，便可采用抽签的方式或按照随机数表来抽选必要的单位数。若没有抽样框，则不能计算样本单位的概率，从而也就无法进行概率选样。 好的抽样框应做到:一个完整的抽样框架应当是总体中每一个单位都出现一次，而且仅仅一次 完整而不重复 。 常见的抽样框：大学学生花名册、城市黄页里的电话列表、工商企业名录、街道派出所里居民户籍册、意向购房人信息册……。在没有现成的名单的情况下，可由调查人员自己编制。应该注意的是，在利用现有的名单作为抽样框时，要先对该名录进行检查，避免有重复、遗漏的情况发生。以提高样本对总体的代表性。 　　例如：要从10000名职工中抽出200名组成一个样本，则10000名职工的名册，就是抽样框。 思考: 以对某城市中拥有家用小轿车的居民开展抽样调查为例，提出你认为可能采用的合理的抽样框架？ 如果想要在某城市中对下列内容或对象进行调查，请列出可能的抽样框架： 晚上电视节目观众 高收入家庭 某一图书馆的所有读者 年龄超过30岁的居民 某地区内全部出租房屋 抽样调查中是否一定存在抽样误差，能否控制？ 答：抽样误差是客观存在和不可避免的，但误差的大小是可以控制的。可通过选定不同的抽样方法及样本数目来控制误差；另外，加强对抽样调查的组织领导，也可提高抽样调查的工作质量。 7.1.4 抽样的类型 概率抽样（随机抽样） 简单随机抽样 系统抽样 分层抽样 整群抽样 非概率抽样（非随机抽样） 方便抽样 判断抽样 参考抽样 配额抽样 1 简单随机抽样技术 是指从总体N个单位中任意抽取n个单位作为样本,使每个可能的样本被抽中的概率相等的一种抽样方式。 ①抽签法 ②乱数表法（随机数表法） 【小知识7-2】 要从94家上市公司中抽取12家作为调查样本，可先将94空公司