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消费者行为理论下可穿戴设备市场调查 　　一、引言 　　可穿戴设备即直接穿在身上，或是整合到用户的衣服或配件的一种便携式设备。可穿戴设备主要是通过多媒体、传感器、无线通信等技术完成数据交互、云端交互以实现强大功能。目前市面上主要以智能手表、智能手环以及智能眼镜这三类产品为主。据调查显示，2015年全球可穿戴设备的零售市场规模为7200万台，同比2014年增长132%，到2016年全球可穿戴市场将达到1.14亿台的规模。 　　小米手环是一款将运动计步与睡眠监测等功能相结合的智能手环。2015年4月，小米手环出货量成功突破400万只，到9月17日，小米手环的出货量已经超过了1000万枚。5月16日IDC发布的报告中，小米手环在2016年第一季度出货量为370万只，仅次于可穿戴第一股Fitbit，占据了19%的市场份额。本文将以小米手环为例在消费者行为理论的基础上调查影响消费者购买可穿戴设备的主要因素。 　　二、理论基础与模型建立 　　消费者购买行为是对消费者为了满足个人或家庭的生活需要而发生的购买和使用商品或服务的各种行为活动的总称。消费者购买行为的刺激-反应模式，解释了刺激对消费者的影响。购买动机是在各种刺激因子以及复杂心理活动的作用下产生的，然后动机驱使购买决策的完成，最终采取购买行为，并进行购后评价。这一过程是在消费者内部自我完成的，因此被心理学家称之为“消费者黑箱”。 　　计划行为理论阐述了理性行为与感性行为控制对消费者购买意愿与行为的影响。行为态度与主体规范决定了理性行为。这一理论系统的描述了5大要素之间的关系。在这一理论中，消费者的行为态度、主体规范、感知行为控制与消费者意愿是正向相关的，对消费者行为的影响也是积极的正向促进作用。 　　在计划行为理论的基础上，我们将影响小米手环消费者购买行为的因素归纳为“产品质量因素”、“参照群体因素”、“购买动机因素”、“品牌营销因素”、“消费者个性因素”、“个人特征因素”等6大类影响因素。以此构建了小米手环消费者购买行为的理论模型，如图： 　　根据以上分析，本研究提出以下假设： 　　H1：产品质量因素对小米手环消费者的购买行为产生显著影响； 　　H2：参照群体因素对小米手环消费者的购买行为产生显著影响； 　　H3：购买动机因素对小米手环消费者的购买行为产生显著影响； 　　H4：品牌营销因素对小米手环消费者的购买行为产生显著影响； 　　H5：消费者个性因素对小米手环的消费者购买行为产生显著影响； 　　H6：个人特征因素对小米手环的消费者购买行为产生显著影响。 　　三、研究设计 　　问卷设计。本次问卷内容主要分为三大部分：受访者可穿戴设备的了解情况、小米手环消费者购买行为量表、受访者人口统计变量。第一部分，用户可穿戴设备的了解情况主要包括是否知道可穿戴设备、是否使用过可穿戴设备等。第二部分，基于已建立的小米手环消费者购买行为的测评体系，设计出量表。问卷采用李克特五点尺度（Liker5-PointScale）进行评分，范围从“非常不同意”至“完全同意”。第三部分，人口统计变量部分主要采集受访者的性别、年龄、职业、婚姻状况、受教育程度等。我们在南京某高校对问卷进行了预调研，删除了某些不符合的题项，并根据老师的意见进行更改，正式调查时避开预测试人员。 　　抽样设计。目前可穿戴设备使用率最高的三个省份（直辖市）为广东省、北京市、江苏省。我们选取江苏省进行问卷调查。南京作为江苏省的省会，其经济发展水平以及人口数均排在江苏省前列。最终，此次研究的样本框是南京地区小米手环的使用用户。在进行问卷发放之前，我们首先去小米手环的淘宝旗舰店以及官网对近三个月购买过小米手环的用户进行数据提取，然后采用数据采集工具提取南京用户，最终通过邮件以及淘宝私信的方式进行问卷的发放。在95%的置信水平下，以5%作为抽样误差，在男女各0.5的比例期望值的情况下，N=1.96^2×0.5^2/0.1^2≈96通过计算，得出理想的样本量应为96份。为了保证能够达到最低样本容量，我们假设问卷的回收率为1：1.4，计算出需要发放96×1.4≈135份，最终决定发放150份。截止2016年6月18日，我们共计收回问卷128份，剔除未完整填写与非正常性填答等不合格的问卷23份，共计得到有效问卷105份，问卷有效率70.31%。 　　四、数据分析 　　可靠性分析。在项目整体统计量表中，由于各分量表的Cronbachs值都大于0.7，且总量表的Cronbachs值大于0.9，故总量表和分量表的信度检验通过，该量表具有比较良好的信度。在95%的置信水平条件下，Bartlett的球形度检验sig值为0.0000.8，表明适合进行因子分析。因此，指标体系的结构效度分析适用因子分析法。 　　假设检验与