第一二章_市场营销导论ppt.ppt

* * 100 80 60 40 20 2 3 4 5 非常不满 不满意 无所谓 基本满意 非常满意 顾客忠诚 顾客满意 顾客满意与顾客忠诚度的关系 * * 2.营销组合理论的演变 4P－4C-4R-4V 4P 1960年，杰罗姆·麦卡锡把各种营销因素归纳为四大类： 产品（Product） 价格 Price 地点 Place 促销 Promotion 所谓营销组合，也就是这四个“p”的适当组合与搭配，它体现着市场营销观念指导下的整体营销思想。但考虑问题的角度是企业的立场 * * 4C 20世纪80年代末，罗伯特· 劳特伯恩强调每一营销工具应从顾客出发，提出4C，强调： 消费者（Customer）[或顾客需求与欲望、顾客满意 ] 费用 Cost －顾客成本 便利 Convenience －顾客方便 传播 Communication）－双向沟通 要求忘记产品、定价、分销、促销，以4C取代4P * * “4P”转向“4C” 多想想顾客需要与欲望（Consumer Wants and Needs），而不只是“产品” Product ； 多想想顾客满足所愿支付的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs），而不只是“价格” Price ； 多想想顾客获得满足的便利性（Conveniences to Buy），而不只是在什么“地点” Place 销售产品； 多想想如何与顾客沟通（Communication），而不只是“促销” Promotion 。 * * 4R 20世纪90年代，唐·舒尔茨在4C理念的基础上提出4R营销： Relationship 关系 Retrenchment 节省 Relevancy 关联 Reward （报酬）? 4R营销理论的最大特点以关系营销为核心，建立各科忠诚，防止顾客流失，倾听顾客意见，迅速做出反应，追求市场回报。 * * 4V 1994年台湾罗文坤 以培育企业核心竞争力为目的，提出： 差异化 variation 功能化 versatility 附加价值 value 共鸣 vibration 4V与企业核心竞争力的关系密切，兼顾企业与消费者利益，让顾客获得更多消费剩余。 * * 营销实训:一分钟自我推销 一、实训内容 一分钟自我推销，演练内容：（1）问候；（2）我是谁（包括姓名、来自哪里、个人兴趣特长、对专业的理解和课程学习的认识和期望或介绍家乡特产或旅游风景名胜等）。 二、具体步骤： 第一步，上台问候，站稳后向所有人问好，然后再介绍。注意展现热情，面带微笑。 第二步，正式内容演练，自我推销介绍，注意音量、站姿、介绍顺序、肢体动作等。 第三步，致谢回座。 五种营销观念的比较 营销观念 营销程序 重点 手段 营销目标 传统营销观念 生产观念 产品→市场 产品 提高生产效率 通过扩大产量降低成本取得利润 产品观念 产品→市场 产品 生产优质产品 通过提高质量扩大销量取得利润 推销观念 产品→市场 产品 加强推销 加强促销活动扩大销量取得利润 现代营销观念 市场营销观念 市场→产品→市场 消费者需求 整体市场营销 通过满足消费者需求取得利润 社会营销观念 市场→产品→市场 消费者需求、社会长远利益 协调性市场营销 通过满足消费者需求，增进社会长期利益，企业取得利润 * * 02 * * * * 营销观念 首先决定应生产什么产品 * * 推销观念 工作 销售 * * 营销观念 营销 调研 产品 开发 销售 销售 促进 顾客 服务 工作 * * 推销观念 出发点 现有产品 * * 营销观念 出发点 目标顾客 * * 推销与营销 推销 营销 短期 长期 * * 推销与营销 推销观念 营销观念 企业 产品 推销和促销 通过销售 来获取利润 市场 顾客需求 整体营销 通过顾客满意 来获取利润 出发点 重点 方法 目的 * * 菲利普·科特勒： 你卖的不是一个钻头，而是一个洞 * * 7、局限性（1） 顾客 厂商 你怎么啦？ 你的需求太多了， 我没办法活了 在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要 * * 局限性（2） 公共场合 成何体统 片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在 小孩！不准看！ * * 五、社会营销观念 这种经营思想是对市场营销观念的重要补充和完善。 基本内容是：企业提供产品不仅要符合消费者的需求与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益。企业要关心与增进社会福利。强调要将企业利润、消费需求、社会利益三个方面统一起来。 * * 时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销 顾客需求+社会利