从“沃尔玛”的功之道,谈营销的重要性.docVIP

从“沃尔玛”的成功之道，谈营销的重要性 【摘要】在短短40多年的时间里，沃尔玛从美国阿肯色州一个小镇上的一家超市发展成今天国际零售业的巨头，而且连续几年荣登美国财富500强榜首。本文从沃尔玛的成功经验，浅谈营销的重要性；本文认为沃尔玛的成功之道在于其树立了现代营销观念，制定了有效的“产品、价格、渠道、促销、沟通、服务”营销策略，是值得我国的零售企业研究和学习的。 【关键词】沃尔玛 营销观念 策略 沃尔玛是全球最大的零售企业，被誉为全美最令人生畏的零售商沃尔玛的辉煌成就令人很难置信它从无到有，直至独霸一方的发展历程仅有短短数十年。沃尔玛被惊叹为世界零售业的一大奇迹，这一奇迹究竟是如何发生的呢？沃尔玛指生产观念、产品观念和推销观念，是以企业自身为出发点，观念下企业主要用各种推销方式销制成的产品，观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。几十年来观念已被公认，在实际的营销活动中也倍受企业家的青睐。零售业，舒适的购物环境、优质周到的服务必然与较高的价格相联系而在商品价格低廉的连锁超市中，顾客往往只能得到购物价格上的优惠，而无法享受到优质的服务。凯马特(K—Mart)是美国一间著名的大型折扣连锁店，它的卖场广大，为了节约人工成本，店员却很少。虽然店里陈列着品种繁多、价格便宜的商品，但顾客如想找一、两位店员询问有关问题却不是件容易的事。在这里，顾客虽然满足了购买便宜商品的欲望，但是没有感觉到店员对他们付出了一点点关心，于是在顾客心中就产生了美中不足的遗憾。提出“帮顾客节省每一分钱”的宗旨，实现了价格最便宜的承诺沃尔玛正考虑到这一点，从顾客的角度出发，以其超一流的服务吸引着大批顾客。走进任何一间沃尔玛店，店员立刻就会出现在你面前，笑脸相迎。店内贴有这样的标语“我们争取做到，每件商品都保证让您满意!”顾客在这里购买的任何商品如果觉得不满意，可以在一个月内退还商店，并获得全部货款。沃尔顿曾说，“我们都是为顾客工作，你也许会觉得是在为上司工作，但事实上他也和你一样。在我们的组织之外有一个大老板，那就是顾客。”沃尔玛把超一流的服务看成是自己至高无上的职责。在很多沃尔玛店内都悬挂着这样的标语： 顾客永远是对的； 顾客如有错误，请参看第一条。这是沃尔玛顾客至上原则的一个生动写照。有一些员工感慨地说，“是沃尔玛第一次让我们认识到顾客永远是对的。 综上所述，沃尔玛的成功因素之一在于不断地了解顾客的需要，设身处地为顾客着想，最大程度地为顾客提供方便零售企业要在顾客心目中树立品牌形象，仅靠质优价廉的商品是不够的，顾客还希望在购物的同时享受到细致盛情的服务。沃尔玛公司“顾客满意”，实现“顾客让渡价值最大化”作为营销追求目标，只有这样企业才能赢得市场的第一步。 2、只有以顾客为导向，制定有效的“产品、价格、渠道、促销、沟通、服务”营销策略，企业才能赢得市场。 我们知道正确的、积极的营销理念作为营销指导是不可或缺的，企业只有树立了现代营销理念，才能引导市场，但这只是企业成功的第一步，企业要想能真正的实现营销目标，使企业健康和谐的发展下去，我们必须在对企业营销机会分析的基础上，正确选择目标市场，制定战略性市场营销规划；对营销规划实行有效管理，以顾客为导向，制定有效的“产品、价格、渠道、促销、沟通、服务”营销策略。下面结合沃尔玛的有效营销实例，具体学习沃尔玛的成功经验，体会营销认识的重要性。 沃尔玛的产品策略 沃尔玛所经营的商品多以生活必需品和常用商品为主，而且花样众多、品种齐全。沃尔玛不仅有品种众多的快速移动消费品，各种生活常用的耐用消费品，而且还有海鲜、肉类、蔬菜瓜果、药品、照相洗相中心等。除了常见的快速移动消费品品牌，沃尔玛很少销售昂贵的名牌商品，另外沃尔玛还有许多自有品牌商品。例如，在沃尔玛销售的彩电中主要以夏普、三洋等品牌为主，而在其销售的服装商品中自有品牌“光荣”（Glory）则是男性衬衣、T恤衫等服装的主要品牌。一方面商品众多，另一方面物美价廉，这为沃尔玛的“多销”奠定了商品上的基础。 沃尔玛的价格策略 在美国，零售终端的价格模式主要有两种，以沃尔玛为代表的“天天平价”（Every Day Low Price, EDLP）模式和多数高端超市的“高低价格”（High Low Price）。“天天平价”是指每天的价格都很低，而“高低价格”是指平时的价格较高而促销时的价格较低，比“天天平价”的价格还低。如果消费者要在“高低价格”的商店里买到低价的商品，就必须等到促销的时候。而在“天天平价”的商店里消费者天天