从宝洁市场部改分析数字营销发展趋势.docVIP

　　宝洁（PG）在2014年7月1日做出了一个惊人 的决定：把市场总监（Marketing Director）改名为品牌总监 （Brand Director），市场部（Marketing）也改名为品牌管理部（Brand Management）。 　　这个消息直接搞炸了我的脑袋：这是一个划时代的的决定，虽然他是被这个时代逼的。 　　消息称，“新的品牌建设工作将由四大领域业务组成：Brand Management (前身：Marketing)；Consumer and Marketing Knowledge；Communications；以及 Design。品牌总监将在组织层面上拥有更广泛的职责和视野。这么做是为了让品牌在战略、计划、结果上的职责更加明确; 通过简化部门结构，提升决策效率，从而为创意和执行预留更多的时间。” 　　我们(i2mago/原象广告)专注在数字营销领域，从2007年开始与宝洁合作，其后扩展到雀巢，中粮，周大福，维达等。数字领域是变革的中心，作为这个变革进程的亲历者，自然能体味短短消息中的每一个字，其中闪耀着的光芒和痛苦。 　　这个消息宣告了数字营销新的时代来临。我们称之为“全接触点愉悦体验设计/ Delight Experience Design for Full Touch Points时代。 　　如果你有兴趣了解这个变革的来龙去脉，请停下来，随我回到1999年。 　　第一幕：渐进到颠覆性变革 　　当生产关系（组织与运作）阻碍生产力（业务及需求）发展时，生产关系必然发生变革。宝洁这位大叔的伟大之处就在于总能适时自我变革，从而避免被别人革了命。 　　被经典品牌营销与沟通理论绑架的互动营销 　　宝洁中国从1999年以舒肤佳品牌网站建设为标志开始触网，在2000年左右成立数字营销（Digital Marketing）部门统一管理和孵化中国区各品牌的数字营销，然后用了接近6年的时间证明了两件事：1)数字营销是有用的；2)品牌官网（Brand Site）和网上的推广活动（Online Campaign）能有效的帮助品牌传播和建设会员数据库。好笑吧，是挺好笑的。然而这6年，让中国数字营销从“做网站的”发展成为了一个“互动营销（InteractiveMarketing）产业”，也成为品牌营销体系中一个必要的接触点（Touch Point）。 　　我们从2007年开始与宝洁合作，第一个项目是网络公关（Online PR）：以宝洁官网为核心，设计了4个沟通管道+1个监测工具的体系帮助宝洁公司品牌进行在线声誉建设和保护服务。 　　2008年我们开始服务品牌互动营销，以新品上市为核心做了大批的在线活动。这样一直做到2011年左右，宝洁发生了一件大事，数字营销（Digital Marketing）部门撤除，并入营销部（Marketing），互动营销成为营销人员必须掌握并自主管理的一部分。而这时互动营销的效果出现瓶颈：1）常年不变的征文/图片/视频比赛形式已经让网民觉得自己是贪便宜的笨小孩；2）数字领域一直被顽固的认为是-- 以CCTV为主战场创作的沟通创意（Communication Creative Idea）的一个辅助传播管道。所以电视观众喜欢什么，网民就必须喜欢什么？3）于是，当然，互动活动搞半天都不会和销量连结的，只看流量与参与度，即便电商已经无处不在。这耍流氓的心态导致了整个产业流量作弊风行。这三点，让Campaign Site为代表的互动营销时代，开始没落。 　　推动颠覆性变革的电子商务 　　往回调一下时间，2008年的年底，发生了一件不起眼的小事：宝洁成立了电子商务团队。这个团队非常强大，1个品牌副总监（AD）+1个品牌经理（BM）+1个助理品牌经理（ABM），你没看错，就是3个人，并且AD还另外要管好些事呢。他们找到我们说要建宝洁天猫旗舰店，那时天猫刚起步，首焦都是送的。我们一起捣腾了4个多月，在2009年4月宝洁天猫旗舰店开业，建立与阿里巴巴策略伙伴关系。9月，亚马逊宝洁旗舰店开业，建立与亚马逊战略合作伙伴关系。由此拉开中国区电子商务的序幕。 　　之后，电商进入快车道，生意如此，组织变革也是如此，几乎是1年一大变。 　　2010年做了两件事：1）开店，到最火的电子商务平台开店，2）以天猫为中心做最好的产品内容页和主题活动，然后应用到其它各个电商平台去。这一年很快乐，求求各个品牌给点支持，其它大部分东西自主性很强，也没啥人管，很有意思。 　　2011年做了三件事：1）拆店。宝洁旗舰店中拆出OLAY，Pampers独立开品牌旗舰店。雀巢旗舰店拆出了母婴旗舰店。2）加大对自营电商平台（B2C，京东，1号店等）的服务支持。3）以品牌为单元为全网提供集中式创意促销活动设计，然后卖进各个平台应用。这一年，是异常忙碌的一年，