实战如何打造一场《穹顶之下》式的成功营销.docVIP

　　一条旧牛仔裤，一件白衬衫，语调沉静专业，叙述逻辑缜密强大，柴静就这样作为一名母亲，一名拥有话语权的名记者，凭借自己的力量和金钱为自己的女儿，为未来的中国，交上了一份名为《穹顶之上》之上的雾霾调查作品。 但看到柴静的视频在朋友圈疯转，不免让很多外宾产生一丝疑问：难道，诺大的中国，直到今天才知道雾霾是什么吗？ 不可否认，《穹顶之下》本身以系统性的思路、广泛的调查、生动的多元化视听语言，给大家上了一堂生动的雾霾课。但回想起来，别说潘石屹、骆家辉等众多大佬为普及此知识做的努力，单说和柴静合作的南方周末记者汪韬，其实在环保圈内早已赫赫有名；而南方周末，也早在2009年10月就推出了绿版；新京报等主流媒体也一直在不遗余力报道相关进程。 但之所以让《穹顶之下》成为《穹顶之下》，而不是成为众多被淹没的xx调查、xx报告，正是因为其抓到了新媒体传播学的几个要点：1.周末发布2.情感煽动3.柴静式的新闻符号。 1、发布时间：集体回京的第一个周末 细数去年横空出世的诸多营销事件，比如说余佳文、少年不可欺、1%的生活，几乎都是在周末发声，并形成飓风般的传播效力。 周末效应，除了最显而易见的新闻真空外，在中国，它还有其特殊优势：对手的懈怠和懒惰。在少年不可欺事件中，选择在周末发布，最大的好处就是成功利用了优酷这种大企业的混乱与权责不清，并最终导致优酷出了篇堪称最糟危机公关的声明。 回到《穹顶之下》，以娱乐资本论了解到的情况，虽有人民网背书，但其热议程度明显超过了相关部门的预计白岩松、崔永元等国之大师们分享的鸡汤语录和慷慨陈词。 毫无疑问，柴静也是这样一个新闻符号，但和已经成为国脸的白岩松、陷入和方舟子循环撕逼的崔永元不同，柴静作为一个女记者，一直以来以一种更为人本的、代入感强的新闻符号存在。 其实，柴静遭遇诟病的也正是这种个人的、感性化的叙事风格，支持者认为是新闻的人性化表达，反对者则高举理性客观大旗反对这种柴氏鸡汤。 但在《穹顶之下》中，柴静几乎抛弃了《看见》那种纯粹依靠对话、画外音制造人物情绪、营造故事线的过时形式，而是采用一种互联网最爱的、类似于TED的演讲形式来述说故事。而且，柴静还颇为罕见的多番采访科学家，并采用了极其严谨的数据引用格式，让以往爱挑她刺的人也无话可说。 同时，柴静也没有放弃主持人的那种个性魅力，并成功代入自身的故事，成为整片叙事的主线，让科学素养比较浅层的观众也能理解无碍。 3、情感核心：一个母亲的悲怆反击 《穹顶之下》是个什么故事？简单的说，是一个本满怀生女期待的母亲，却遭遇女儿肿瘤，之后不得不走上探寻之路，在这个答疑解惑的过程中反思过去，最终用一个蜗牛的故事畅想未来的有着完整起承转合的故事。 在这个里面，她是有敌人的，大型国企、垄断行业、相关部门、冷漠的制度，都是她草灰蛇线的暗指，这种尺度的把握，也是拜长期央视的新闻训练而得。 那回想一下，一个弱者反抗强者，愤怒、警醒、面对、自我激励、团结一心，这些元素，不恰好都和去年的少年不可欺、1%的生活非常相似吗？ 而柴静相比那些创业者，虽然没有90后的标签，但一个母亲，一个女儿身患肿瘤无法外出游玩的母亲，不是更能引发共鸣的符号吗？ 再说回柴静这个新闻符号，虽然她一直以悲天悯人著称，但调查记者这个天然的英雄形象符号，以及她文笔中多多少少的价值观高级感，其实柴静在社会底层中并不讨好。但在《穹顶之下》中，她母亲的定位，以及为女报仇的这一设定，很容易就将社会责任这种大词转化成了普通人更能接受的共鸣情感。 说到这里，娱乐资本论好奇的再问一句，那就是在柴静最为爱国人士所诟病的女儿美国籍的问题上：说真的，看完《穹顶之下》后，诸位爱国人士，难道真的没有一丝也想把自己的儿女送到美国去的想法吗？ 附： 转柴静前同事核实的数据：穹顶之下今天10点推出，截止20点13分统计：优酷401万，9088条评论。腾讯2620万，32760条评论。搜狐76万，172条评论。乐视305万，36条评论。爱奇艺1万，15条评论。土豆31万，1956条评论。凤凰19万，15条评论。 以下摘录自人民网《柴静离职后首度亮相自费百万元拍雾霾纪录片》 简介：柴静，著名传媒人，前央视主持人，记者。北京大学艺术硕士，曾长期制作污染治理报道如《山西：断臂治污》《事故的背后》《尘肺病人维权调查》等，获选2007绿色中国年度人物，中国环境文化促进会理事。2014年初从央视辞职，2015年初推出空气污染深度调查《穹顶之下》。 柴静说，中国有很多人希望把这件事改善，在为此努力。简单地说，每个人都希望空气清新。什么是社会共识？再没有比这个更强烈的社会共识了。这是我的信心。 人民网记者：你告别央视之后，为什么选了雾霾这么一个题材？ 柴静：这不是一个计划中的作品，当时因为孩子生病，我辞职后打算用相当的一段时间陪伴她，照顾她，所以谢绝了一切工作邀请