品牌效应论文：牌延伸回溯效应的探索性研究.docVIP

品牌效应论文：品牌延伸回溯效应的探索性研究 摘　要:本文以品牌延伸中原品牌与延伸产品的契合度为控制变量,以品牌延伸正、反面信息为观测变量,通过消费者样本确定、量表设计与测量、统计数据的收集与分析,得出研究结论:品牌延伸的确存在对原品牌稀释风险,风险的大小取决于延伸产品与原品牌的契合度和延伸产品所携带的信息类型。一般而言,延伸产品携带高感知质量的正面信息,无论是契合度高低,延伸品牌对于原品牌均没有明显的回溯影响;如果延伸产品携带低感知质量的负面信息,在契合度低时,延伸品牌对于原品牌也没有明显的回溯影响;但是,在契合度高的条件下,延伸产品携带低感知质量的负面信息,品牌延伸对于原品牌就具有较大的伤害作用。 关键词:品牌延伸;回溯效应;契合度;质量感知信息 问题提出 据统计,美国的某些消费品市场上开发一个新品牌所需费用大约在5 000万到15 000万美元之间。另一项统计表明,在20世纪70年代至80年代,企业向市场推出的新产品中,真正获得成功的仅占20%,其中30% ~35%的新产品因为不被消费者所接受和过高的市场初期导入费用而失败。为了避免逐步攀高市场推广成本和财务风险,品牌延伸已经成为企业推出新产品过程中经常采用的策略。近年来,中国企业营销实践也表明,品牌延伸是新产品市场扩张的有效途径。因此品牌延伸已经成为中国企业寻求市场发展和增长的重要策略。 然而,品牌延伸却是一把双刃剑,使用得当可以带动延伸产品的市场扩展,使用不当却可能对原品牌的形象造成损害。在中国引起社会各界的广泛关注的“茅台酒”的品牌延伸,以及生产洗衣粉的“活力28”品牌向纯净水产品的品牌延伸的案例表明,品牌延伸不当对原品牌将产生不利的影响,甚至可能给原品牌带来毁灭性的后果。为此,企业界不仅关心通过原品牌延伸给新产品开发带来的影响与作用,同时也开始关注由于原品牌在新产品上的延伸,消费者的延伸产品的评价对原品牌感知的回溯影响与作用。 品牌延伸回溯效应相关文献综述 关于品牌延伸的学术研究,在西方尤其在美国的营销学界受到特别的重视。据统计,西方有关品牌研究的学术文献中,有一半以上涉及到品牌延伸。20世纪90年代,西方学者开始关注品牌延伸给原品牌带来的回溯性影响问题的研究。经过20余年的发展,这一研究领域已经积累了一定的研究成果。这些研究成果从研究内容来看分别集中在品牌延伸对原品牌是否具有稀释效应和契合度对品牌延伸反馈作用的影响两个方面。 在品牌延伸对原品牌是否具有稀释效应研究方面:Keller和Aaker(1992)的研究没有发现品牌延伸对原品牌名称的稀释作用; Diamantopoulos,SmithGrime(2005)的研究也发现品牌延伸对品牌个性没有显著损害。Loken和John (1993)的研究发现,当延伸产品的特性与核心品牌产品的属性不一致时,品牌稀释确实发生; Kim, La-vack Smith (2001)研究了垂直延伸对于延伸评价和原品牌的作用,证实了任何纵向延伸(无论是向上还是向下)对消费者评价核心品牌都有负面影响;Martinez Pina(2003)研究表明:由于不同的产品种类产生了不同的个性联想,因此,当个性鲜明的品牌将自身的产品延伸到其他产品种类时,由于产品特征的差异性,公司将制定不同的广告等宣传策略,模糊了原有的品牌形象,从而对核心品牌的形象产生负面的影响; Vanitha Swami-nathan,Richard J. Fox, SrinivasK.Reddy(2007)通过大范围的数据研究发现一个新的品牌延伸对原品牌有反作用。 在品牌契合度对品牌延伸反馈作用的影响方面: Jean B.Romeo(1991)认为当延伸产品与原品牌同属于一个产品类别时,负面信息对延伸产品和母产品形象的评价损害最大; Loken和John(1993)的研究发现,当消费者认为延伸产品不是原品牌的典型成员,且延伸产品与原产品的契合度清晰被感知时,品牌稀释不一定发生。AhluwaliaZeynep(2000)在以延伸信息的可得性(accessibility)为缓冲变量,研究了品牌延伸对公司品牌的影响。延伸信息可获得性高时,不论采用哪种延伸方式,负面信息会稀释品牌形象,正面信息会加强品牌形象。而延伸信息可获得性低时,相对于远的品牌延伸来说,近的延伸的负面信息会稀释品牌形象;Martinez Pina(2003)的研究证实了水平品牌延伸策略对原品牌形象有稀释作用。他们发现消费者感知到的品牌延伸契合度越少,品牌形象恶化的可能性越大; Joseph W.Chang(2002)认为不受消费者欢迎的品牌延伸会冲淡家族品牌形象,无论延伸品牌与母有品牌是否存在相似性。而相对于近的品牌延伸,远的延伸的正面信息会帮助加强品牌形象。 国内学者基于各自的观察视角对品牌延伸的回溯性影响进行相