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产品战略过程 马克·J戴喀 迈克尔·E·麦克哥拉斯 　　每个公司都希望有一个杰出的产品战略，它能使公司先于其它任何公司进入一个新兴市场；或者希望有一个这样的产品战略，它能给公司源源不断地提供具有竞争优势的产品。一个有效的产品战略能够激励人们开发出成功的产品，相反，即便是最好的开发努力也会因低效的产品战略而付诸东流。无论是杰出的还是低效的产品战略，它们都是产品开发的起点，都在许多重要的方面影响产品的开发。　　产品战略是对产品机遇的战略性认识。若没有这种前瞻性认识，公司就被迫做出决策来开发新产品和对现有的产品进行更新换代，而看不到各种机遇的全貌。这样一来，一些二流的产品可能被开发了出来，而更好的机会却被忽视了。一个企业如果有行之有效的产品开发战略，那么，在决定投资开发新产品时，它就能确信已全盘考虑了所有的主要机遇。　　产品战略将公司的总体经营战略和产品开发决策联系起来。在 PACE 中，产品战略是通过在阶段评审过程中所作的决策来实施的。决策有两种，一是决定哪个机会可以进入零阶段，二是左右哪个项目可以得到优先的资源配置。　　在阶段评审过程中，常常会发现需要一个更好的产品开发战略。只有当公司的高级执行经理们（一般是产品审批委员会的成员）要对一个新产品作阶段评审决策，却发现没有明确的产品战略作为其决策基础时，人们才会发现这一需要。他们努力去确定优先顺序，但对是否发现了最佳机会却不能肯定。　　产品战略是一张路线图，指引产品开发的方向。没有这个路线图，产品开发人员就无章可循，他们就会在不知该产品在公司未来计划中所处位置的情况下，定义产品。每一新产品的建议就只能是对市场变化的条件反射。这样的产品一般会有太多的甚至是不利的性能，因而不能处于有利的竞争地位。产品的定义也是随机的，不能成为一个有机战略的一部分。其结果是，各个产品相互拼凑，不能形成一条一体化的产品线。 图7-1 产品战略过程结构 　　一个清晰的产品战略鼓励事前的而非反应性的产品开发。事先系统地勾勒出未来产品的开发活动，预测市场与技术的变化，同时按需求程序确定生产、技术和服务开发的次序，从而使企业有效地扩展并平衡各种核心力量。　　产品战略使一个管理程序。好的产品战略来自于好的战略过程。从概念上讲，产品战略使基于四个层次，如图7-1所示。每一层次都各具特色。产品战略开发的运作方向是从上到下，从一般到具体。　　产品战略愿景在整个结构的最上部。它对下一层次产品平台战略的性质、时间安排和竞争定位进行指导。产品线战略来自产品平台战略，而单项新产品的开发则是产品线战略的具体实施。产品战略愿景　　产品战略使于一个清晰的战略愿景，这是一个明确方向和内容的愿景。产品战略给人们描绘出公司的目标，公司期望实现目标的方法和公司可能成功的原因，并以此指导人们发展产品战略的各个要素。　　对产品战略有非凡眼光的企业通常能取得不寻常的成功。这些企业清楚自己前进的方向以及达到目标的方法，他们对成功有信心并且毫不动摇地前进。对于矛盾的方向，他们根本无需争吵和论证，对于要做什么和如何去做也好不含糊。他们确定实现其目标的产品战略，然后将这些战略付诸实施。产品战略愿景为下面几个基本目标服务　　1、 负责判断新产品机会的人员的努力集中起来。战略愿景告诉他们寻找新产品机会的方向。有了战略愿景，他们就能从一开始考虑合适的机会。如果没有这种愿景，他们就会看到各种关于新产品的想法，而这种想法有可能与公司的优势力量或发展方向相悖。虽然这些意见可能具有潜在的创造性，但太多不适宜的机会将分散公司的精力，消耗有限的资源。　　例如，一个消耗电子产品公司寻找到一个广播业的机会，预期会有利可图。在投入大笔资金和花费大量时间开始产品开发后，该公司终于认识到这个机会与其战略愿景不符。然而与此同时，该公司也失去了其他更能发挥其技术特长的机会。其竞争对手则利用该公司误入歧途的机会，集中力量，在直接相关的机遇中获利。　　2、 品战略愿景为产品平台战略建立了一个框架。它确定下一步( 产品平台战略)的产品开发性质、时间表和竞争定位。没有这种愿景，产品平台战略就没有航标。某个公司在这方面的窘境可以形象地说明这个问题。　　某计算机公司派一个工作组去一个较偏僻的地方构思下一代产品。在根本没有高级管理层的指示和沟通的情况下，这个工作组在两个月的时间里发挥创造力并充分利用技术空间。之后，他们带回了一个产品平台概念，可是它完全背离了公司开发更小型和更具竞争力产品体系的发展方向。因此，这一建议遭到否决，该小组被要求在一个更明确的产品战略愿景指引下，从头开始其工作。　　3、产品战略愿景指导产品开发活动。新产品开发者如果知道公司目标及达到目标的途径，他们的工作会更加成功。这有利于协助他们做出符合战略愿景的、设计层的决策，一个明确的战略愿景可使产品开