房地产营销策划的传播策略.doc

房地产营销策划中的传播策略在传播异常发达的现代，不管你还是不愿意我们已经通过种种手段，把资讯无孔不入的传播到你的神经。不光是电视，报纸，广告，软文，各种邮寄印刷品等普通的媒介，我们进行了大量的宣传，甚至最新出现的网络传播，房地产界一直是传播创新的排头兵。同时，在对销售信息的处理上，开发商都是采用“销售控制”的手法，消费者很难了解到楼盘的真实销售情况，遇到中意的户型和价格，售楼小姐总是说卖完了，不过请您留下电话，有人退房的话会联系您。当然，价格就不一样了。开发商通过种种手段人为的制造出供需强烈不平衡，从而引发市场紧张，乘机抬价爆炒房价。无论什么事情都有它内在的意义，地产营销的广告传播同样也有其精髓之处，相对于其他的商品广告传播的长期性，由于房地产商品具有独特的稀缺性。地产传播更加注重于短期效应，强调信息传播在短时间内原子弹般的轰炸效应。但是随着房地产信息传播的越来越密集，往往形成了信息堵塞，受众对大量的信息熟视无睹，在信息传播渠道上花的钱越来越多，但是效果却不成正比，于是，如何正视这些问题，慎重的分析它，评价它，进而解决它，是我这篇论文的关键。（一）、房地产营销信息传播现状1、媒体投放的现状：地产商养活了长沙的媒体我们在阅读各种报纸刊物的时候，特别是长沙主流报刊《潇湘晨报》和《长沙晚报》的时候，经常会看到铺天盖地的房地产广告，尤其是近两年来，随着长沙房地产渐渐火暴，在长沙主流报刊上的房地产广告投放量上达到了一个井喷的高潮，在04年9月下旬，更是一个狂欢的盛宴，每周在以上两种报刊上的地产广告达到了全部广告投放量的95%，多达37个楼盘及开发项目不约而同的做起了广告。以05年上半年平均每月房地产广告支出1420万计算，长沙05年全年的广告投放量将达到14700万元之巨。占据全年投放量的67%。2、投放力度：大手笔的投入让其他行业震惊房地产开发商往往都是财大气粗的大手笔，项目开盘前的形象广告再怎么不济都要来个持续两周的半版，开盘宣传广告及强销期销售广告，一个礼拜不来两三个整版那简直是太小气了。以绿城·桂花城为例，7月开盘的时候，每个星期的周四，周五，周六，同时在《潇湘晨报》及《长沙晚报》连续打三个整版，以《潇湘晨报》一个全彩整版平均价格98000计算（不算版面及折后价格），一周的广告支出就达588000，再加上软文和其他小众传媒投放的信息来计算，一周起码花费60万。一般来说，一个房地产项目的信息传播费用，往往要占到整个项目销售总额的1.5%-5%。以一个建筑面积15万平米的楼盘计算，长沙楼盘均价2881元一平米，该楼盘的总销售额为4亿1千1百万，以平均3.5%的传播费用计算，将达到1千4百39万元。在它的建设工期加销售时间4年间，平均每年还只能在《潇湘晨报》上打10个头版整版，《长沙晚报》上打10个头版整版，每天在交通电台播两次广告，在路段不是很好的地方做半年的路牌广告。可是长沙平均每年这样的楼盘有三十多个之巨，而且还在逐年增加。如果大家都同时一起上，就会产生铺天盖地的效果。就像美军轰炸日本本土一样，轰炸机倾泻般的吐出集束炸弹，几分钟就能炸平一座城市。3、房地产与媒体的关系：穿一条裤子很合身激烈的房地产市场竞争中，一个个神话破灭，一个个项目死火，一家家企业倒闭。如果有什么企业能够屹立不倒并且赚得盆满钵满的话，那就只有媒体一家了。全国每年超过400个亿的广告投放，造就了《北京青年报》的上市公司地位，赚得不亦乐乎的，不仅仅是房地产商一个。所有大城市主流媒体，无一不把房地产广告视做“聚宝盆”，把房地产公司的策划人员视做“财神爷”。长沙05年全年的广告投放量将达到1亿4千700万元之巨。占据全年广告投放量的67%。长沙报纸媒体的命脉就这样被房地产商轻蔑的玩弄在手中，也无怪乎媒体为了房地产商鞍前马后端茶送水。市场景气的时候，媒体大肆宣扬房价持续看涨。市场不景气的时候，媒体嚷嚷马上就回暖，不要丧失信心。宏观调控房价的时候，有些媒体竟然敢公开对抗政府，宣扬政府不是打压房价而是稳定房价，简直是歪曲政策。更不用说组织各种群众性看楼买楼活动，每年热热闹闹的房交会最大的组织者就是《潇湘晨报》。可见媒体与房地产商穿一条裤子穿得实在是很合身。（二）、房地产营销过程中信息传播的策略传播信息一多，受众的接受面只有那么窄，往往就造成了信息塞车。以前一个整版就能卖十多套房子，咨询电话打爆。现在一个整版搞不好连咨询电话都是可怜的个位数。铺天盖地的房地产广告中，被受众真正记到并且切实带来销售力的广告，少之又少。但是又不能不做信息传播，就如营销学中一句名言所说：“我知道我投放的广告费有一半是浪费了，可我就是不知道是哪一半”。同样，房地产商也不想因为节约几个钱，搞得上亿的买卖泡汤，结果还是拼命的做，大把大把的钱往里砸，于是就陷入了一种可怕的