服务营销学考试习资料.doc

服务营销 题型 （1）单选 （10个，10分）（2）判断、改错（5个，15分）（3）名词解释（5个，15分）（4）简答（5个，35分）（5）计算（10分）（6）案例分析（15分） 复习 第一章 服务营销学概论 1、服务：具有无形特征却可以给人带来某种利益或者满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。（服务的特征：不可分离性、不可感知性、品质差异性、不可贮存性、所有权不可转让性） 2、服务营销：某经济组织依靠服务质量来获得良好的评价，以口碑的方式吸引、维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。 3、服务营销的特点：①服务产品供求分散；②营销方式单一且直接；③营销对象复杂多变；④服务消费者需求弹性大；⑤服务人员的技术、技能、技艺要求高。 4、服务营销的发展阶段：（1）脱胎阶段（60—70年代），服务营销学于市场营销学中脱胎；（2）探索阶段（80年代前中期），服务的特征如何影响消费者行为；（3）理论突破与实践阶段（80年代后期至今），提出7P组合并加以运用。 5、服务营销学与市场营销学的区别：研究的对象存在差别；服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究；服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故尔强调内部营销管理；服务营销学要突出解决服务的有形展示问题；服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点；服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。 第二章 服务消费行为 1、服务产品的评价依据（区分消费者对服务过程和有形产品评价过程的不同）：可寻找特征（衣服、珠宝、家居、汽车）；经验特征（参观饭菜、理发）；可信任特征（电视维修、法律服务、汽车修理、医疗诊断）。 2、服务产品与有形产品的区别： 差异表现方面 有形产品 无形服务 信息搜寻渠道 人际与非人际 人际 质量标准判断 外观与价格 价格与设施 选择余地范围 大 小 创新扩散难易 容易 困难 风险认知难易 容易 困难 品牌忠诚度高低 低 高 对不满意的归咎 他人 自己 第三章 服务营销理论 1、关系营销：（Relationship Marketing），亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销，它是交易市场营销的对称。是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的和营销行为的总称。 2、关系营销涉及领域： 内部市场：企业内部员工与部门之间； 中介市场：银行、保险公司等； 影响市场：非营利性组织； 招聘市场：人才； 供应商市场：共同制造关系、卖主伙伴关系； 顾客市场： 3、顾客满意：即CS理念（customer satisfaction的缩写）是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。（层次：物质、精神、社会） 4、超值服务：即CS理念（customer satisfaction的缩写）是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。 5、顾客附加值：也称作让客价值、让渡价值，它是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客购买某一产品后所获得的附加价值，对一特定顾客而言，其购买的顾客附加价值越大，顾客满意度就越高。顾客附加值=顾客总价值-顾客总成本 第四章 服务市场定位 1、服务市场的定位：是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。 2、定位方法：决定定位层次；确定定位特征；绘制定位图；选择定位策略；执行定位。 3、定位原则：受众导向；差别化；个性化；动态调整。 4、服务市场定位的层次： 行业定位——整个服务行业； 企业（机构）定位——机构、组织； 产品组合定位——一系列相关产品和服务； 个别产品和服务定位——某种特定产品和服务。 第五章 服务产品策略 1、服务产品市场生命周期：是指某一种服务产品从进入市场、稳步增长到逐步被市场所淘汰的过程。其中包括生命周期的两个关键要素，即营业额和利润，以及在变化过程中二者之间的关系。 2、服务营销组合策略 服务产品组合宽度：服务型企业所提供的独立服务项目的个数。 服务产品组合深度：服务型企业所提供的某一项目中服务内容的多少。 服务产品组合关联度：服务型企业所提供的各种服务产品之间是密切联系的，都围绕着企业的核心竞争力来展开，能给客户带来一个整体印象。 服务产品组合策略的制定方法： 传统分析法 波士顿矩阵法 象限分析法 第六章 服务定价策略 1、服务定价方法的计算：（1）成本导向 ① 成本加成=单位成本×（1+成本加成率） ②目标利润 P=