高教版市场营销学,第二版,郭国庆第13章要点.pptVIP

第13章 沟通与促销策略 第1节 促销策略 促销 促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。 沟通说服三种途径： 雄辩式说服 宣传式说服 交涉式说服 促销组合及构成 促销组合指企业根据促销的需要，对履行营销沟通过程的各个要素，如广告、销售促进、推销与公共关系等，进行的适当选择和综合编配。 各种促销方式的比较 影响促销组合策略的因素 促销组合策略 （一）推式策略 指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道，是指生产者将产品积极推到批发商手中，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。 （二）拉式策略 指企业针对最终消费者，花费大量的资金从事广告及促销活动，以增进产品的需求。 常用方式：价格促销、广告、展览促销、代销、试销 （三）推拉结合策略 在向中间商进行大力促销的同时，通过广告刺激市场需求。 第2节 广告策略 广告的含义和特征 （一）广告的含义 广告的本质特征 1.广告是付出费用的信息和活动 2.广告必须明确广告主 3.广告是经过艺术处理的信息 4.广告通过大众传播媒介进行传播 5.广告是对被管理的信息定位并向目标市场传播的活动 6.广告传播信息的范围十分广泛 7.广告以说服方法以期达到改变或强化