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我国药品营销现状及发展初探 摘要： 目的：根据我国药品营销的现状和存在的问题提出几点建议 方法： 通过分析现状存在的问题，提出新形式下药品营销模式所应注葱的问题， 以及发展的方向结果与结论：新的市场格局必将产生新的市场规则，这种规则将在国家政策的指导和约束下朝着有利于医药产业发展的方向推进 关键词：药品营销模式； 医药企业； 医药代表； 市场定位 随着医药流通领的改革力度不断加大，医药市场的竞争日趋激烈，越来越多的医药企业开始意识到药品市场营销的重要性。现代市场营销理论认为，市场营销是从产品的研究、开发、生产、销售和售后服务等一系列为促进其产品的营销而进行的全部工作。药品作为商品，它具有一定的特殊性。 1 现有的药品营销模式概述 药品营销模式的分类， 因角度不同而各异。如果按销售主体划分，我国现有的药品营销模式可分为以下的三种类型： 1．1 国营主渠道形式 随着改革开发步伐的加快，我国现有的国营主渠道模式，打破了原有经济体制的指导下国内医药一直沿用省、市、县三级批发网络的模式。出现了以下几种情况： （1）原有的网络模式、在一些地区和范围内仍然运转，下一级的批发组织还是从原来上一级的批发机构进货，但已不再封闭，跨地区、跨部门采购的情况时常出现。 2 以市场为导向，不局限于原有的批发途径，跨地区、跨省市、直接从厂家进货。地方致府不再严格限制，只对本地区利税的影响作部分要求。 3 大多数经营机构实行了不同形式的承包，分散经营、各显神通。这种情况各级批发机构都有，越是基层越零散、混乱。特别是县以下的营销渠道，在过去是由供销社代理的药品批发业务绝大多数变成了个体经营或承包经营。 1．2 厂家自销 始初，厂家白销是被动的，后因大量的批发商和 个体经营者受利益的驱动，基本甩掉了上级批发商的约束，直接与厂家挂钩。一时间，厂家门庭若市，供不应求，异常兴旺。在这种情况的触动下，不少厂家避开中间商，直接与零售商交易，减少了销售环节，从而获得从生产到销售的全部利润；并可直接面对市场了解市场需求和变化，从而更迅速、快捷、准确调整产品结构， 以获得更大的利润空间。 1．3 代理制 药品营销代理制，是指制药企业在完成药品生产后，通过招商的形式寻找代理商，并委托代理商在指定区域内完成药品销售和营销管理工作的一种销售模式。20世纪90年代，终端促销兴起，改变了传统药品营销活动的广度和深度，使得制药企业的营销活动必须直接到医院或药店，这样的销售模式对企业的资源 主要是人力资源和资金 和能力提出了新的要求，代理制便应运而生并成为21世纪前1 0年药品营销的主流模式。众所周知，制药企业的优势在于拥有产品的批准文号和制造能力，代理商则具备开发区域市场的资金和网络，药品的代理制营销使得企业和代理商优势互补、共担风险，最终获得双赢。 2 我国药品营销模式存在的问题 2．1 市场无序 在我国医药市场从计划经济向市场经济过渡时期， 由于国家宏观调控政策的引导和市场准人条件的放宽，加上地方政策的保护等多种原因新生了大量医药企业，并生存下来。相关 资料显示， 目前我国具有“两证” 的医药生产企业有6 731家，批发企业近1 7万家，零售企业约12万家，虽然数量众多但其分布亦不甚合理。在计划经济时期，制药企业生产 出来的药品只能通过药品流通企业即各级药品批发商进入医院，然后使用到患者身上。但是在市场经济条件下，很多生产企业纷纷抛开药品批发商，直接进入医院，使医院的选择空间变得很大。在低价格高回扣以及诸多优惠条件的吸引下，从而医院从自身的角度出发，也愿意跟他们合作，这样就使得靠药品差价生存的批发企业生存的空间越来越小。激烈的市场竞争再加之管理不菩等诸多原因，使得许多大型的原国有药品批发企业基本不复存在，有的即便通过改制也生存艰难。 2．2 不正当竞争 据不完全统计，我国现有药品生产企业6 000多家， 流通企业数万家， 同一品种或者同一类型的品种重复生产的情况屡屡可见，功能相同而商品名 不同的药品比比皆是，尤以抗生素类药品为甚。为了能让自己的产品进入医院，企业使出浑身解数推销自己的产品， 而医院又是厂家竞争的主要战场，因此经常会看到医院里的医药代表你方唱罢我登场的热闹场面，而推销药物的不良后果则导致滥用药物。直接的受害者是患者，所有的回扣、提成等费用都叠加到药品上，使药品价格飞涨， 由于销售环节过多，本来成本很低的药品用到病人身上价格就翻了几倍甚至几十倍。所以患感冒花掉几百元甚至 上千元的例子也屡见不鲜。 2．3 人才奇缺 首先，是药品营销方面的基础人才奇缺：要么营销者没有药学方面相关的专业知识，要么虽有一定的专业知识却又缺乏营销技能，导致了药品市场营销效果大打折扣； ② 要么虽有一定的理论基础而缺乏亲临一线市场的实战经验，要么只有一些营销经验却无系统的营销理论指导，导致营销政策