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市场营销宏观环境的六子集分析 品牌故事 1966年，Paul Van Doren创立Vans。自1900年到Vans创立前，全美仅有3间公司生产硫化橡胶底鞋，即Randy’s，Ked’s和Converse。 在尼克松时代后期，Vans开始作为街头滑板运动开发抓地力、耐磨性、避震性更佳的鞋款，最终开饭出Vans闻名遐迩的松饼格大底。 Vans开始使用“Off the Wall”的标语，作为Van Doren橡胶公司的鞋款商标。此时著名的sk8-hi和old skool正式登场亮相。 1980-1989年是Vans爆炸式的疯狂流行时期。Vans Slip on全美大流行。 80年代初期， Vans 跨界到其他体育运动鞋，虽然核心滑板鞋热卖，但这并无法平衡错误决策所带来的债务重担。 尽管Vans的财务困难，但从不放弃对顾客的品质承诺。最终，Vans经过银行支持，度过了黑暗时期。 1990-1999年是Vans持续上路时期。 Vans开始将它的生活态度融入各种极限运动、音乐、艺术中，通过赞助开展大规模赛事。 经过四十多年的发展，Vans品牌已经成为了享誉世界、备受广大极限运动爱好者们以及潮流人士推崇和钟爱的国际一线潮流品牌，并拥有滑雪、滑板、花式单车、滑水等多支参与世界各地比赛及表演的专业队伍，成为极限运动的大力推广者。Vans品牌以其独特而创意的原创设计和制作工艺，涉及运动、音乐、艺术、文化、电影、时尚等众多领域，创造出不同系列产品。 Vans是依靠其文化内涵锁住骨灰级粉丝，并不断传播思想内核，逐渐步入大众视野的小众品牌，因此本文主要分析其文化环境方面。 一．经济环境 近些年来，随着普遍范围内的中等收入人群逐渐增加和高等收入人群等比增加，个人可任意支配收入也有所增加，购买力自然也相应增强。 Vans的定位属于中等价位、中高阶层、中高收入年轻人群，因此市场占有率也逐步提升。先前的年度销售额计划为1亿美元，现在已经改定为4亿美元。Vans以年轻文化为主，将核心用户定位在了19～23岁。从价位区间而言，匡威所销售的产品80%都是500元以下，50%在400元以下。选取19～23岁这一阶段的消费者，是由于他们处于一个承上启下的特殊阶段——对他以前的年纪小的消费者具有一定的影响力，对于职场人士也有一定的衔接。他们更能够将时尚的元素在交际中去影响到更多的人。并且，相对于更为年轻的消费者而言，他们也有着更为大的消费能力。因此Vans能够切断热爱滑板鞋的高端客户。 二．科学技术环境 Vans是橡胶硫化鞋，硫化技术（线性高分子通过交联作用而形成的网状高分子的工艺过程。从物性上即是塑性橡胶转化为弹性橡胶或硬质橡胶的过程。）百年之前定格并应用至今。并且硫化鞋也已经成为一种文化，普遍被年轻人接受和喜爱。所以基本上来讲，即便科学技术不断地发展，Vans的基本工艺不需要变革。毕竟纺织技术的创新发展相对其他技术行业幅度较小，新材料新技术也选择性的创新鞋子表面或者衣物的材质。虽然其他品牌的鞋会希望采用新的技术，但Vans不会在old skool系列里采用这些技术的，它要保持这一传统。至于Waffle的鞋底，是从来都不采用气囊的。 三．政治法律环境 现今绝大多数国家期望营造和谐安宁的政治环境，国家合理的干预经济发展，积极调整财政政策、货币政策以及物价政策等。Vans零售业分布的国家和地区基本处于政局稳定的发展态势，给Vans的营销提供了有利的政治环境。 如今全球市场进出口贸易的政策不断变化，但总体是朝向利于国际化品牌发展的方向运行。对进出口产品的质量把关和对走私盗版的严查，利于Vans的生存经营。Vans1/3的销售是通过零售商，1/3是国内订单，1/3是国际订单，它也是全球第一家这样做的公司。因此海外市场的开拓与政策息息相关，利用有利的政策法规，Vans的步伐逐步向迈向更广阔的领域。 四．人口环境 Vans主要产品是鞋子以及衣物，是生活必需品，因此具有相对最广阔的市场。随着世界人口的不断增加，理论上讲市场随之扩大。男性占据人口性别比例较高，有利于Vans滑板产品的营销。 对于我国而言，具有2900亿元的青少年市场，这是Vans的绝好机会。家庭的小型化，独生子女比重增大，父母对于孩子的资金投也有所增加，这都为Vans提供了更大的购买力。 Vans的零售店分布在一二线城市的人口密集区，商业发达，人口流动性大，购买力相对其他地域要强很多。 五．文化环境 教育程度的普遍提高，使得人们对品牌的认知度不断深入，对产品的功能、款式、包装和服务的要求也有所提升。消费者对品牌的喜爱不仅仅是因为产品本身，更是因为品牌的文化内涵和理念。Vans以出售滑板鞋起家，产品的卖点不