从美国报业近年展看我国报业面临的挑战与机会.docVIP

从美国报业近年发展看我国报业面临的挑战与机会 2009-01-06 08:44:32??作者：杨晓白??来源：青年记者??浏览次数：129??文字大小：【大】【中】【小】 　　　　“2007年12月14日，纽约洛克菲勒中心彩虹厅，以‘天方夜谭’为主题，奢侈服饰品牌‘马克·雅各布’的主人为800位名流客户举办年度答谢酒会，在5个开放式舞台上，赤裸上身的男女演员身佩金饰，疯狂起舞。突然 ... 　　“2007年12月14日，纽约洛克菲勒中心彩虹厅，以‘天方夜谭’为主题，奢侈服饰品牌‘马克·雅各布’的主人为800位名流客户举办年度答谢酒会，在5个开放式舞台上，赤裸上身的男女演员身佩金饰，疯狂起舞。突然，黄金叶如雨一般从天而降，洒向全场宾客，现场气氛一时达到癫狂。”这是《纽约时报》对2007年这场豪门盛宴的描述。作为“马克·雅各布”品牌的主人，马克·雅各布在过去18年中每年举办一场同样规模的酒会。2008年11月4日，该品牌的大客户们收到了来自雅各布的合伙人罗伯特·达菲的一封简短邮件：“因为金融风暴，我不得不取消2008年的节日聚会。”　　　　按照传统经验，一般性的经济衰退对于高端奢侈品的消费影响不大，根据这一预期，纽约时报公司和道琼斯公司2008年初刚刚创刊了针对奢侈品消费者的高端时尚杂志，在经历了几个月短暂的红火之后，今年下半年迅速遭到广告量大幅下滑的打击，高档手表、珠宝商们纷纷缩减广告预算，金融危机直接打击了美国高端消费群体，冬天迅速来临！　　　　　　美国报业8年的收入起伏　　　　　　美国报业2000年～2008年的广告收入走势呈一个倒“N”字形，起起伏伏，颇具分析价值，我们不妨将这8年分为3个阶段进行分析。　　　　第一阶段：2000～2001年。2000年下半年，美国经济结束了克林顿执政期间近10年的高速增长期，步入了低速增长时期，这段时期也被视为美国经济周期的自然调整期。2001年美国经济增幅逐季下降，“9·11事件”更是严重打击了消费者和投资者的信心，加快了美国经济的下滑速度。2001年第三季度，美国经济出现了1.3%的负增长。2001年，美联储11次降息，并提出了约2000亿美元的经济刺激计划用以挽救美国经济。2001年第四季度美国GDP止跌略升，经济增长率达到1.4%。这期间,美国报纸广告收入走了接近1年的下坡路。　　　　第二阶段：2001年底～2006年初。美国经历了前半段大幅降息和后半段缓慢加息的过程，从2000年到2006年，美国房地产价格升高了约80%。房地产市场和一切与信贷消费有关的市场（比如汽车消费）一再升温，房地产、汽车、招聘类广告市场的蛋糕越做越大；互联网的发展和生产成本上涨使报纸发行量持续走低，美国报业经历了一段发行量下降而广告额增高的“背离”时期。　　　　第三阶段：2006年至今（这一段图表上没有显示）。2005年底，意识到经济过热的格林斯潘重启加息周期。2006年汽车和房地产广告总量出现滞涨,同时互联网分类广告的繁荣夺走了报纸招聘、汽车甚至房地产业的大量广告份额,2007年下半年和2008年汽车和房地产广告总量突然出现大幅下降，这使得报业广告收入自2006年第一季度到2008年第二季度出现了接近16%的下滑，美国报业广告总量结束了与发行量走势的背离现象。根据美国报纸发行量稽核局的数据，美国报纸在经历了发行量近20年连续下滑后，今年下半年加速下跌，截至2008年9月31日，年度发行量下降4.6%，而最近4年，美国报纸年度发行量下降率从未超过3%。　　　　　　报业收入货币政策　　　　　　2008年，受金融危机影响，美国报业广告收入加速下挫。前两季度房地产分类广告收入较去年同期下降35.5%；招聘分类广告下降36%；汽车分类广告下降21.9%。　　　　从以上图表和分析可以看出，报业作为与消费群体消费能力直接挂钩的经济体，其收入与GDP走势的正相关程度不大，或者说GDP对货币和财政政策的变化有一定程度的滞后效应；若抛开市场新入竞争者与报纸的直接竞争因素（比如互联网），报业收入的变化与政府货币政策的走势呈现基本正相关关系。汽车和房地产作为美国民众信贷消费的重要目标，其市场活跃程度与政府的货币政策密切相关；这两个产业同时也是报业、尤其是地方强势报纸广告的主要来源，这大概正是对近年来美国报业收入变化追随货币政策的合理解释。　　　　对于同样把房产和汽车广告作为重要收入来源的中国报业来说，随着国内信贷消费习惯的逐渐形成，美国的报业收入变化规律应有值得我们参考之处。　　　　　　国内报业所处的经济环境　　　　　　2007年底，中央经济工作会议上传出重要信息：已实施10年之久的稳健的货币政策将“功成身退”，取而代之的是从紧的货币政策。这一政策推出的背景是2007年居民消费价