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POP—不仅仅是一张纸 如果药店使顾客养成每天路过看一眼店内新换的POP的生活习惯，这家店无疑是成功的，塑造了该店在顾客心中的独特差异化形象。这种形象的建立，需要药店与顾客进行日积月累地有声无声的沟通磨合，方能形成一些习惯化的元素，比如通过“温馨提示”的方式， “夏季健康，别痒生活，灵方皮舒克软膏，您准备了吗？”“秋季防治皮肤开裂，灵方蛇油维肤膏，您备了吗？”…… ??? “本周方便面人气排行！”见过这样的POP吗？据报道，这种极具娱乐性的POP广告内容，竟然也会让商品的销量大增。 ??? 这告诉我们，POP广告并不是仅可以用作促销通告、惊爆低价等简单的内容。 ??? 在店铺的日常经营中，无论是对于产品的售卖，还是对于连锁终端品牌形象的建立，POP广告都可以大显身手。 ?? 让商品“大声疾呼” ????? “店铺可以根据顾客从入店到消费整个的过程来安排POP广告，”吉郎POP美工学校丛斌指出，“首先可以在店门口、橱窗等位置布置POP广告，发布一些比较具有吸引力的信息，把顾客吸引进来；再通过指示型POP，引导顾客前往其感兴趣的区域；之后，在各个柜台或者某些特定的区域配合相应的POP做宣传和介绍；最后，在收银台可以有一些温馨提示或者感谢内容的作品，这样，顾客在整个的消费过程中都可以感受到POP带来的的轻松愉悦的氛围。” ??? 在这几个步骤里，最能让产品“发话”的是以下几个关键点。 ??? 由刚性购买区引导至冲动购买区，并且消除陈列死角 ??? 目前，国内药店的主流客层还是以药品为主需求的顾客，刚性需求商品还是集客的主要因素。那么，通过POP广告的引导，把顾客从刚性购买区（药品区）引至冲动购买区（非药品区）就成为增加销售和毛利的关键。在药品区通过地堆POP、立牌POP、墙面POP、货架POP等方式，向顾客讲述一些非药品的卖点和品牌故事，引导顾客浏览其他区域。而且，通过POP广告的引导，还能消除陈列死角，一些位置不佳的区域可以通过精彩的POP海报来激活。 ??? 不停地灌输品牌印象，持续不断地讲述品牌故事 ??? 和供应商合作，挖掘成熟品牌多年来背后的故事，持续不断地通过POP海报讲给顾客听。这一点，不仅仅是厂商需要关心的事，因为顾客在记住品牌故事的同时，对于悬挂有精彩POP海报的店铺也会印象深刻。 ??? 而对于主推商品和自有品牌，在店内进行宣传的必要性比品牌产品还要大很多。广东肇庆天天邦健医药连锁的POP培训师黄俊龙谈到，“在POP上利用疑问式标题来引起顾客的关注，抛出顾客关注的话题，让顾客主动询问有关主推或自由品牌商品，这样有利于这些商品的销售。” ??? 量上堆积，琳琅满目，优势尽显 ??? 既然要讲优势，就要“显而畅”。如图1、图2所示，POP广告组合结合了卡通道具、海报、爆炸签、包装盒等工具，把产品优势诉说得淋漓尽致。 ??? 另外，能够“以量取胜”的POP形式还有吊旗式POP，益丰大药房企划总监荣首文分析到，“吊旗式POP的特点是以平面的单体向空间做有规律的重复，从而加强广告住处的传递。” 图1：此图为中华商店经营发展协会理事长龚荣茂提供 图2：此图为台湾安健美药业联盟营运长林振弘提供 ??? 充当说明书的放大镜 ??? 不要把保健品的产品手册藏在柜台里。如图3，可以把产品说明放大在POP上，这对于包装近似的密集陈列更有必要。（如图4） ?图3：此图为台湾安健美药业联盟营运长林振弘提供 ?图4（包装近似的密集陈列更需要POP来达到品名的放大效果）：此图为益丰大药房企划总监荣首文提供 ??? 讲述店长的产品体验 ??? 日本零售专家村松达夫曾讲到，“没有什么比‘亲身体验’更能产生说服力与信赖感了。”对顾客讲述自己的使用体验，要比拿出一本印刷材料告诉顾客“某某某，大品牌，值得信赖”要好得多。经常更换店门口的“店长体验POP”，也是进行产品促销的好办法。 ??? 店铺也有它自己的声音 ??? 差异化，不仅形成于产品。一群个性鲜明的店员与其所在商圈的顾客群体，日积月累地磨合，形成一些习惯化的元素，这些也是差异化经营的一部分。 ??? 温馨提示，社区互动 ??? 在社区便利店，店门口可以手绘一些“店长温馨提醒”等内容，与顾客进行互动，甚至可以让顾客将每天路过看一眼店内新换的POP当成一种生活习惯。 ??? 采访中，台湾中华商店经营发展协会理事长龚荣茂提到了“店铺活性化塑造”这一概念。这一概念在台湾经常听到，其要求店铺要努力塑造具有魅力的卖场集客效果，利用灯光、道具、POP广告等工具为顾客奉上简洁易懂的商品情报和欢快新奇的购物气氛。 ??? 丛斌认为，社区是居民集中居住的地方，相互之间比较容易拉近距离，互动的话题也比较多，比如中老年人比较关心的柴米油盐、年轻人比较关心的时尚资讯等等，都可以作为POP的题材。“在便利店或社