营销决策与策划笔记.docVIP

第一讲 概述 一、营销决策与策划的重要性 1、市场营销是一门经营哲学 毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。 － 菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言 这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。 －菲利普.科特勒 《营销管理（亚洲版）》序言 市场营销学的本质含义 以顾客需要的满足为核心 —— 本质观 以企业的长远发展为目标 —— 动态观 以营销策略的组合为手段 —— 系统观 2、市场环境变化需要科学决策 ●市场供求关系发生根本变化，短缺经济现象基本结束； ●现代企业制度建立，企业职能发生重大变化； ●对外开放步伐加快，国内市场国际化现象已经形成。 3、现代企业家必须善于策划 市场营销需要明显的个性特征 “将才”与“帅才”的区别 企业家的地位、责任与价值 二、市场营销中的决策与策划 市场机会的分析与利用 ●产品决策与市场开发策划 ●渠道决策与市场布局策划 ●促销决策与市场拓展策划 ●竞争决策与市场竞争策划 ●营销控制与策划效果评价 三、企业营销部的主要职能： 市场调研 企业诊断 营销策划 决策咨询 企业营销部（市场部）的地位 财务部门-资源导向 研发部门-技术导向-企业经营决策 营销部门-市场导向 四、营销策划的概念与步骤 ●营销策划是围绕企业的特定目标而进行的全局性、战略性和艺术性的行动规划。 ●营销策划必须具备： 目标明确；前瞻性强；阶段性强；艺术性强等特点。 ☆案例：“野马车”的上市策划 预宣传-上市宣传-持续宣传-贴近宣传-展示宣传-建立渠道 营销策划基本步骤： 调研分析→确定目标→创意设计→制定方案→实施控制→效果评价 五、营销计划书编写 ●计划纲要 ●环境分析 ●机会与问题（O/T分析与S/W分析） ●目标描述 ●战略说明 ●行动方案 ●效益分析 ●控制应变措施 六、结论：科学与智慧的组合 市场营销是一门科学：有抽象的理论与基本的规律； 市场营销是一门艺术：需要新颖的创意和动人的魅力； 无在实践中的再创造，市场营销就无生命力 第二讲 市场机会的寻求与把握 企业的业务开发和业务转移（曲线） 业务调整的前提：市场机会的发现和储存。 一、市场机会的形成 1、市场机会的含义 市场机会是由消费者尚未满足的需求而形成的对企业的经营发展相对有利的动机和条件。 2、评价市场机会的标准 ●同企业发展目标是否一致（目标） ●企业是否具备开发利用的能力（资源） ●能否为企业带来最佳效益（效益） 3、市场机会形成的基础 需求与供求在数量上的不平衡 需求与供应在结构上的不平衡 需求与供求在发展上的不平衡 4、市场机会形成的促进因素 自然因素；环境因素；诱导因素 二、市场机会的类型 显在机会：已经出现的尚未满足的消费需求 潜在机会：可能出现的尚未满足的消费需求 前兆机会：有预期迹象的潜在市场机会 突发机会：由突发因素而促成的市场机会 诱发机会：必须通过诱导而形成的市场机会。 三、寻求和把握市场机会的方法 1、填补法 差量填补—→功能填补—→结构填补 2、追随法 梯度追随—→时尚追随—→关联追随 3、诱导法 改变环境—→开发产品—→转变观念 四、企业市场机会的利用 市场机会的评估：吸引力（大小）成功概率（高低）矩阵 面对不同机会的业务类型 理想的业务——机会多，威胁少 风险的业务——机会多，威胁多 成熟的业务——机会少，威胁少 麻烦的业务——机会多，威胁多 五、掌握市场机会的必要条件 ●对自身资源和优势的正确估价 ●对市场情报资料的广泛了解 ●强烈的进取心和高度敏感性 第三讲 市场营销调研 一、营销调研的性质与意义 性质：营销信息的收集、分析、传递和利用。 提高对营销因素的可控能力 提高对市场机会的分辨能力 提高对市场趋势的预见能力 提高对市场风险的防范能力 目的：1、为了开发新的业务2、为了开发新的市场3、为了解决存在的问题4、为了积累必要的资料 二、营销信息系统 信息源 营销分析系统 营销决策 实施 市场调研——┐ 营销模型 │ ↑ ↓ 内部资料源─├─→数据库─→决策支持系统─→营销经理决策─→输出（销售利润顾客反应） │ ↑ ↓ ↑ │ 外部资料源─┘ ∣ 信息处理专家