广告语汉译的创造性叛逆.docVIP

广告语汉译的创造性叛逆 【摘 要】在当今社会，广告创意是广告表现力与说服力的源泉。在广告活动中，广告创意者有极为重要的地位与作用。良好的、专业化的创意的观念与方法，是广告活动的成败的关键。这里介绍一种创造性方法——广告语汉译的创造性叛逆。 【关键词】广告语；创意；创新；翻译方法；翻译手段 广告语汉译的创造性叛逆，即广告翻译的创造性原则。这是一条离经叛道的原则。其定义，顾名思义而无需作任何界定。近代中外翻译家和翻译理论家，在过去100多年的翻译实践中提出了一系列的翻译原则：林语堂坚持“忠实、通顺、美”；钱钟书要求做到“化境”；美国奈达博士提出了“动态对等”及后来的“功能对等”等学说……这一系列的20世纪90年代之前的中外经典翻译理论或原则虽然各有千秋，但都共同遵守一个原则，就是翻译要忠实原文，能清楚地表达出原文的意思。 需要说明的是，所谓的创造性翻译，其核心是创意。如果译者本身思维敏捷，或者由于在翻译过程中恰好在原广告创意的基础上发现了绝妙的新点子，那么，译者完全可以高屋建瓴的翻译。 比如下面两则广告的创造性翻译： Nokia：Connecting People科技以人为本（诺基亚） Ericsson：Taking you forward 以爱立信，以信致远（爱立信） 以上两则手机广告的英文原文都是言简意赅，意味深长的。如果按照一般的翻译去译，无论译者自身素质多么优秀，都无外乎翻译成“把人们联系起来”和“让你向前”。如果这样翻译，那么原文所表达的意思也无影无踪。创造性翻译之后：只有以人为本的科技才能更好地将人们联系起来。而且符合中国时任国家主席胡锦涛的“以人为本”的理念。第二则爱立信的广告，一个企业只有以对顾客的爱，才能树立形象，赢得信誉，这样才能带领顾客走向未来。 再看两组例子： （1）Lenovo： Without Lenovo， Without life. 联想：失去联想，人们将会怎样？ （2）你想体力好，常饮健力宝。 A Jianlibao a day keeps the doctor away. 以上的创造性翻译，我们可以通过比较并推断出：在广告翻译实践中，按照原文的中心、结构直译往往失去味道；而那些大胆创造性的翻译却让读者焕然一新并且难以忘怀。 通过以上例证，我们不难归纳出广告创译的特点： （1）一定是翻译而不是创作；译文一定是基本上与原文相对，文体不作重大变化。 （2）译文与原文在表达广告中心思想上是相同的，甚至会超额，其所包含的创意一般都有明显的构思。 （3）译文运用了某种原文不具备的奇特的、能增强广告的表达效果的修饰手法，在语言运用上有明显的创意。 （4）译文不仅能起到有力促销产品的功效，而且往往因为其内容和语言形式方面的创意而能起到推广品牌的作用。 （5）译文给人以普遍的美的感受，较容易融入译文的文化和人文环境。 显而易见，为了达到客户的目的，必须使翻译意图讨论成为一种明确的广告翻译的常规性程序，就是在译员接受一项翻译的任务的时候，必须弄清该项任务的性质，在理想状况下，应向客户了解翻译的目的，尽可能弄清接受者是谁，用于何时、何地、何种场合，准备与什么样的图片配合、发布时使用何种媒体以及打算使译文发挥什么样的功能。如果客户和译员不能在什么样性质的译文能最有效地实现翻译目的问题上取得一致意见，译员要么拒绝接受任务，要么遵瞩办理，但不必对完全按照委托人要求或者意图制作的译文负有责任。 任何语言和意象的东西，如果不具备意境深远和易懂、易读、易记等特点，在其受众里只能昙花一现。如今的不少国民，对一些我国经典的唐诗宋词元曲仍然耳熟能详。现今广告界自身的实践也体现了这一点：世界上一些经典广告，比如戴比尔斯钻石广告——“The Diamond is Forever”（钻石恒久远，一颗永流传），自1953年推出以来，就一直沿用至今，其中英两个版本的广告词在香港几乎家喻户晓；而自从1993年传入大陆，更是被奉为经典，并在很大程度上改变了中国城市消费者的婚庆习俗。 美国广告界权威人士D.Ogilvy提出一个创作者首先应该模仿学习他人的成功经验，包括他们的前辈和相同时代的非常优秀的同行们。他坦率的承认他在当广告撰稿人的最初几年中，就是模仿其他人的优秀作品，甚至基本上是照搬套用。因此，当他成功之后，他对那些模仿、抄袭他的同行们也非常的宽容。因此，广告界甚至提倡：“模仿就是学习他人的优秀技巧和方法，模仿就是站在成功者的肩膀上前进”。因此，模仿是撰稿人的一个重要方法。 综上所述，翻译活动不仅仅是语言的活动，文化的方方面面会根据当时的文化接受状态以不同程度作用于翻译的过程，介入译者的逻辑判断和语言选择。因此，研究文化对翻译广告语的过程的影响会揭示出很多文学派和语言学派译论所没有或者难以揭示的方面，从而使译者对翻译实质的认识不至于流于片面，有