媒介购买公司在国发展的第一个十年.docVIP

媒介购买公司在中国发展的第一个十年：1996-2006 上篇 主笔：厦门大学新闻传播学院博士生　林升梁 策划：《现代广告》编辑部 《现代广告》2007年第8期专题原稿 人生能有几个十年？十年前，我们是父母的孩子，十年后我们是孩子的父母；十年前我们渴望离家出走，十年后我们游子归来；十年前我们游戏人生，十年后我们却处在人生的游戏之中。十年对人的一生来说太长，但对媒介购买公司的发展来说，似乎又过于短暂。 　　１９９６年，当第一家国外媒介购买公司落户中国时，“狼来了”悲观者惊呼。“不是狼，是效应。”乐观者如是说。这是近年来中国广告界流传的两种观点。全球化进程将中国广告业推入一个残酷的战场而跨国媒介购买公司的扩张是其中最具争议的焦点之一。究竟什么是媒介购买？媒介购买跨国巨头的介入给中国的广告市场带来了什么？媒介购买公司正规叫法是“媒介专业代理商”，兴起于欧洲。由于欧洲国家之间的经济交往频繁，大量广告在广告投放过程中不限于本国，一些广告公司将不同客户的广告在媒体上进行集中投放，产生高额利润，以此吸引客户。为了进一步满足客户，这些广告公司又利用代理费购买数据以及研究工具，提供更完善的售前售后服务给客户，渐渐形成稳定客户群。在此基础之上，媒介购买公司形成“媒介计划”环节，帮助客户制订长期或短期的媒体投放计划，成为客户的重要合作伙伴。可以认为，媒介购买公司是传统意义上的4A广告公司在业务细分后形成的公司种类，司”。 Publicis）集团（12.3%）。 　　在代理水平上，传立（Mindshare 2006年营业额为113亿美元，排在该年美国广告公司营业额首位。浩腾（OMD）以112.9亿美元紧随其后。排在第三的星传（Starcom ，其营业额为95.6亿美元。 　　３、媒介购买方的功能和责任 　　媒介购买公司逐渐与媒介代理公司进行合作。媒介代理公司与媒介所有者或管理者签订合同，代表他们购买当地或本国的广告。在美国，许多购买公司的主要媒介分派谈判、战略和监控责任都交给他们聘用的媒介专家。 　　首先，购买者代表客户先就广告购买的条款进行协商。协商可能会一场一场地进行，但通常为了平衡媒介款项，交易都是多个客户或品牌在同一时间进行。最大的交易每年都是预先在主要媒介代理公司与大规模媒介公司间达成的。这种合作关系保证了代理公司拥有最佳的速率与折扣，而媒介公司则能够立即出售更大部分的广告位。 　　接着，媒介购买者可能会进行单独的广告交易活动以达到协商条目上的具体目标。因为利用媒介与活动目标的区别，活动会在多个不同的时间段内进行，期间，将使用多种媒介、媒介传播工具和战略。 　　同时，媒介专家必须理解购买情况，只有这样，他们才能确保客户的广告款项得到了最优化的运用。每个媒介都有义务接受测评，如果一个项目得不到预期的效果，那么购买单就要进行优化或重新协商，以确保客户能实现投资回报最大化。 　　除了了解每一个广告的投放位置外，媒介购买方也能决定媒介出卖方支出的标准。购买后的分析有助于决定如何在预订的时间、一致的受众范围内进行具体的购买。费用常常是以实际效果计算的，但直接付费也在一些实例中很常见。 　　４、新媒介缓和广告价格膨胀 　　TNS媒介智能指出2007年美国广告支出预计增长2.6%。增长速度如此缓慢是由许多原因造成的，其中一个原因是媒介分化抑制了广告价格膨胀，尤其是数字媒介。 　　与之相对，传统媒介，如杂志（每年208亿美元）、报纸（298亿美元）、网络电视（271.6亿美元）占据了主要的市场份额。TNS预计，2007年美国的广告市场上取得最大发展的是新媒介。网络广告2007年将增长13.4%。这将使得新媒介在2006年6.5%的份额上更进一步，在2007年取得了7.2%的广告市场份额。 　　数字媒介的高效，引得媒介购买者将更多的钱投在了这个领域。媒介的实时性质使得广告活动每天都能得到监控，立时获得优化，并直接根据消费者对广告的回馈而制定购买量。 　　美国媒介行业的许多从业者认识到了数字媒介的价值，甚至开始采用以数字为中心的平台。 虽然联合电视预期会在2007年获得6.6%的增长，但网络电视却将是2007年的失利者。它在2007年的预期增长仅为0.6%，在市场份额上下降了0.3%。美国大概22%的家庭为放电调压器用户，广告客户已经开始寻找新的途径争夺受众的注意力。 　　５、用户生产媒介正在兴起 　　广告行业最令人振奋的趋势可能就是用户生产领域的发展了。用户生产媒介在美国广告行业刮起了一场飓风。据粗略估计，大概有10.4亿美元的广告投在了用户生产网站，其中，大概9亿美元投在了像Facebook和MySpace这样的社区网站上。而且这种增势没有丝毫放缓的迹象。据估算，美国媒介在用户生产平台上的支出到2011年将增长到43亿美元。 　　许多广告主将新媒介看成是一