浅析美国迪士尼漫衍生品的盈利模式.doc

浅析美国迪士尼动漫衍生品的盈利模式 曹璐梅 （青岛求实职业技术学院，山东 青岛266108） 摘要：动漫产业是21世纪的新兴产业和朝阳产业，很多国家把动漫产业作为本国产业的经济支柱，其中就包括美国。迪士尼是美国动漫产业中最具有代表性的案例，动漫产业中动漫衍生品创造的价值已远超了动漫本身。本文通过分析迪士尼动漫衍生品的盈利模式之后，对处于蓬勃发展中的中国动漫衍生品的发展提出一点自己的意见和建议。 关键词：迪士尼；动漫衍生品；盈利模式 中图分类号：J525.9 文献标识码：A 动漫产业被称为21世纪的核心知识经济产业，随着各种动漫形象出现在人们的视野中，动漫衍生品在迅速的发展，以满足人们对于各种动漫形象赋予的情感。当今世界动漫衍生品制造的重要基地是中国，但中国在动漫衍生品上的盈利却很少，我国绝大数的动漫市场被国外占领。通过学习动漫衍生品帝国美国迪士尼的盈利模式，从而利于建设中国的完整有秩序的盈利体系，发展适合中国的动漫衍生品模式。 1 相关定义 盈利模式概念的理解可以分为广义与狭义两个层面。从广义的角度讲，盈利模式是企业在经营过程中确立起来的以盈利为目的的商务结构与业务结构。从狭义的角度而言，盈利模式就是企业开拓经营活动过程中，相对稳定和系统地获取利润的标准套路和方式方法。简单来说，盈利模式就是利润所获取的途径是什么，即企业是采取什么样的模式和渠道来赚钱盈利的。 此外，在这里有必要再了解一下动漫衍生品定义，动漫衍生品是指从漫画、卡通动画影视、游戏等原生动漫作品中派生出来的事物，它是经过专业设计师的多层次多角度开发而制造出的一系列可供售卖的服务或产品，甚至可以拓展到主题餐饮、主题公园等旅游业和服务产业。由此可见，动漫衍生品的涉及范围十分广泛，在人们的日常文化生活中占据着相当大的比重，具有巨大的经济意义和社会意义，某种程度上还代表着一定的社会文化症候，可以引领一时期内时尚朝流的走向。 2 美国迪士尼和他的动漫衍生品 华特·迪士尼是迪士尼的创始人之一，也是迪士尼名字的来源。1923年，迪士尼娱乐媒体跨国公司的总部在美国加利福尼亚州的伯班克成立。广播、娱乐、电影和动画是公司的主要业务，如今已成为人们耳熟能详的全球娱乐业巨头。 1929年这一年是特殊的，因为它是动漫衍生品的诞生日。来源于美国迪士尼的动漫形象米奇，一位商人希望米奇的形象能出现在儿童写字板上，而美国迪士尼的动漫衍生品就此开始蔓延到很多领域，很好地利用动漫衍生品这一金矿升级完善动漫产业链。 美国迪士尼的动漫衍生品的产业链完善可以说是经历了两个时期，一个是迪士尼通过内部创新实现盈利，另一个时期是注重外延收购的方式实现其跨越式增长盈利机会。在不断发展中，迪士尼动漫衍生品发展出自己的一套盈利模式。 3 美国迪士尼动漫衍生品的盈利模式分析 衍生品前期的品牌塑造 衍生品只有属于它的形象特征和情感特征才能生动起来，而动漫衍生品的开发并不是单独的环节，首先是动漫衍生品的大型宣传片动漫片的制作生产，其次是动漫产品的一个传播熟知的过程，最后就是衍生品出现的情感延续，是一个完整循环的产业链。 3.1.1 动漫片的受众划分 动漫片的受众划分，可以针对不同年龄段的动漫受众，具有针对性的做出适合这部分人群对于动漫的喜好，确定前期动漫的选题和人物形象，受众对动漫片人物形象的喜爱度则直接关系到人们对于衍生品购买力度。 美国迪士尼很早就发现了这个现象，在动漫片年龄段上设定为“全年龄化”，要适合所有的年龄段的动画必须具有其共性，就是对快乐的追求总是“贪得无厌”。寻其共性，确定动漫片的内容，“内容就是上帝”，从创始人华特·迪士尼到现任的迪士尼总裁罗伯特·伊格尔一直沿用至今，是迪士尼动漫所遵循的不变信条（如图1）。动漫片主题内容的成功与否直接牵连着动漫衍生品在市场上的发展前景，可以说是动漫衍生品的基础。 图1 娱乐业价值创造理论 3.1.2 动漫片的精工细作 动漫片的质量的也是非常重要的，美国迪士尼在动漫制作上可谓是精工细作，遵循以质取胜的战略。自1923年来开始制作《爱丽丝》系列，迪士尼就重视构思和绘画的精致。1928年为给“米老鼠”系列片的第三部《威利号汽车》配音而卖掉心爱的汽车，正是这“第一部有声动画片”让迪士尼一举成名。迪士尼动漫中的一个显著特征是对细节的高质量追求，也正体现出迪士尼品牌的优秀。在《白雪公主和七个小矮人》中就有一个细节镜头体现这一点，晶莹的水珠从肥皂上滴下。此部动画也是有史以来卡通片中最长的，累计成本25万元，迪士尼为追求真实感，雇佣舞蹈演员穿上戏服拍成电影，再根据影片画出卡通底稿，使摄制成本突破300万元。 3.1.3 迪士尼动漫的品牌塑造 迪士尼的动漫衍生品发展成功离不开高质量的动漫内容所产生的高质量品牌效应。美国迪士尼的米奇就是典型范例，也是他历经了85年为什么