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基于购买模式的体验旅游产品开发研究 　　摘要：在对体验旅游基本内涵和特征进行概述的基础上，通过对游客购买行为的调查研究，分析了游客的基本购买模式，进而提出相应的体验旅游产品开发策略，为体验旅游发展提供新的思路和方向，以达到提升旅游业服务品质的目的，增强旅游对发展地方经济的贡献。 　　关键词：体验旅游；购买模式；旅游产品 　　中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2013）10-2472-03 　　体验旅游使旅游者在旅游活动中产生特定的购买行为，渴望通过自身参与获得难忘的旅游体验。旅游者不同的体验消费行为构成了各具特点的购买模式，而对于游客购买模式的分析，可以为旅游产品的开发和设计提供一定的理论依据，这对于体验旅游的发展具有重要的现实意义。 　　1 体验旅游 　　体验旅游（Experience tourism）是指以一种全新的理念来运作经营旅游全过程，由旅行社安排更多更新的参与性活动，使游客远离现代生活的压力和都市的喧嚣，返璞归真而用心感悟旅游真正意义的一个全过程。体验旅游强调除了提供优质的食宿条件之外，更要注重于向游客提供感觉体验、情感体验、身体体验、创造性认知体验以及与文化相关所产生的社会特性体验等，满足旅游者多种多样的、健康的体验需求[1-5]。随着体验时代的到来，人们进行旅游活动不再仅仅是为了单纯的游览、休闲、购物，而是消费者根据自身的生理和精神需求，所渴望的一种亲身参与、亲自体会、亲历感悟而获得独特体验的全过程活动。 　　2 游客基本购买模式分析 　　2.1 刺激-反应模式 　　行为科学认为，旅游者的购买行为是人的内在要素在受到外部因素刺激下，所作出的相应反应的结果，如图1所示。从桂林游客购买行为的调查分析表明，大部分旅游者出行前都会通过网络、报纸杂志、旅行社或亲朋好友等渠道对旅游地旅游信息进行了解，对目的地概况有了大致的印象，这也就意味着游客在心中留下了一个基本的模型概念，包括旅游目的地文化、经济、社会等宏观环境以及旅游产品的价格、特色等方面，形成了外部的旅游信息刺激。在模型概念的引导下，每位游客都会因不同的社会背景、知识构成、年龄职业等因素影响形成不同的心理认识和体会，再根据自身的需求和兴趣偏好，制定一系列的决策流程，形成旅游者黑箱。最后在结合内在要素和外部因素的基础上，做出相应的购买行为反应。刺激-反应模式，即通过抓住旅游者的购买心理，有意识性地提供游客所需求的刺激信息，以达到预期的目标和效果。例如，对于希望获得逃逸放松体验的游客，可以着重于宣传旅游地休闲体验类项目。刺激-反应模式的形成，意在让旅游者感受到自己的需求得到了解和满足，通过建立互相信任、亲近的朋友关系，从情感的角度出发为游客获得更好的旅游体验提供服务。 　　2.2 体验旅游购买过程模式 　　旅游产品的消费过程实际就是进行旅游活动的整个过程，包括了吃、住、行、游、购、娱等六大要素以及衔接要素之间的各个环节，体现了旅游产品生产与消费同步性的特点。如图2所示，旅游者的购买过程以旅游前的需求动机为起点，旅游后的反馈感受为终点，整个旅游过程中的所看、所想、所悟，都属于体验购买过程的内容。通过对游客进行的随机访问可以得知，他们希望整个旅游过程是完整的、独特的、有意义的，所以在旅游过程中的购买行为都体现了旅游者渴望获得高品质的体验过程。体验购买过程的模式，通过研究游客每个环节的购买行为特征，有针对性的提供所需的体验服务，保证旅游全过程的完整性。 　　2.3 需求-动机-行为模式 　　需求-动机-行为模式是构建在心理学的角度之上，其原理在于需要引发动机，动机引起行为。旅游者的需求、动机以及购买行为便构成了一个旅游购买活动过程。如图3所示，旅游者的需要和动机是产生旅游消费行为的动力。旅游需要的产生是外部因素综合作用于旅游者而引发旅游者内因的结果。从旅游动机到旅游消费行为的产生，旅游者会主动收集相关信息，并同时接受旅游企业的商业信息和促销因素的影响，最终实施购买行为。 　　丰富的旅游资源是一个地区发展旅游业最宝贵的优势之一，宜人的气候和热情好客的当地人为旅游业的发展提供了很好的外在基础。形式多样的旅游项目和游览方式也能够满足游客各具特点的选择需求。 　　2.4 游客满意度模式 　　旅游业的主要特征就是服务性，导游提供引导服务，酒店提供住宿服务，旅行社提供接待服务。游客的满意程度是评价服务质量高低的关键。游客满意度模式，通过对影响游客满意度的因素进行分析研究，制定符合游客满意度的服务标准，让游客觉得旅游体验物有所值，使游客觉得旅游消费得到了最大效用。如图4所示，游客在对旅游资讯进行了解的基础上，产生了对旅游过程的期望值，再通过旅游体验过程所享受到的各项服务与期望值进行对比印证，从而判断是否满意，从满意程