球场VS房地产：破营销瓶颈-高尔夫周刊.docVIP

球场VS房地产：突破营销瓶颈 2012市面上各类低价和不记名会籍层出不穷，新老球场纷纷以降价的方式在市场上分羹。全国开业的高尔夫球场仅约500家，在禁止建高尔夫球场的大背景下，高尔夫实属稀缺资源，难道是高尔夫供大于求吗？球场会籍价格与房地产定位为何是天壤之别？地产商是用高尔夫圈地还是两者间默契融合中出现了瓶颈？两者融合销售的基础是什么？ 定位天壤之别 相信收到低价会籍、不记名卡等信息的球友不在少数，其中大部分人在收到此类信息当然喜出望外，谁会跟“优惠”过不去？但之后是疑虑：新球场是因为“缺钱”才频打价格战吗？再看投资商背景，其在房地产界是一流品牌，做高尔夫房地产契合高端品牌定位，但作为配套的球场会籍实属“杀鸡取卵”，甚至出现了透支未来门市收入的不记名营销模式，云泥之别让人感觉不到球场对房地产销售的拉动作用，本来要以球场作为房子提价的加码，最后导致的现象却是房地产的销售完全摒弃球场的作用，在“冷环境”中，是否应重新思考、总结与布局？ 地产与高尔夫营销模式的区别在于，房地产营销有版本参照，随着市场的发展，其营销模式处在已成熟且不断完善的阶段。从过去简单的楼市买卖观到营销新观念——4C理论的引入，传统的房地产营销组合理论获得创新。房地产进入电子商务领域 高尔夫地产营销须以循序渐进的方式打动消费者，须为消费者提供一个“相识-相知-相爱”的过程。高尔夫活动的邀约要事前给客户发放“高尔夫手册”，即使不买房，他们也能从手册中了解高尔夫的魅力，知道什么是高尔夫的生活模式，明白高尔夫社区的价值所在。 数据分析差 营销人员应对目标客户群建立数据库，在客户第一次来球场时就应系统记录客户的兴趣度、爱好、用车型号和投资理财倾向等，建立数据库的目的是让目标客户再次到访时根据个人习性投其所好地服务，为销售提供良好的氛围和契机。对于打球客户更要完善客户档案，包括消费行为、打球习性、满意度监测和反馈、投资能力评估和服务记录等。对于满意的产品和服务，消费者不打折也会购买，让利是建立在做好服务和产品的基础上，不能本末倒置。高尔夫地产销售不是量贩式，一对一的营销模式更符合球友的消费习惯。 营销基础 A、品质带动价格 球场和房地产的开发均是分阶段的，如何确定高尔夫球场与房地产在不同开发阶段的先后顺序，把握球场和房地产的开发时机，是关系到两者能否良性互动发展的关键。当球场品质在行业内形成口碑后自然会出现圈内带动圈外的效应，慕名的社会效应开始形成认可的购买，有了球场价值才能有地产的高价格。 B、勿急功近利 球场的经营本质是长期持续的。球场品质决定着地产价格的趋势，决定着地产销售的业绩。高尔夫地产商对球场的经营经常是忽略不计，忽略这样的定位容易出现球场资产的严重缩水、管理服务体系在退化，久而久之沦为末位。投资者必须明白，客户从球场经营就能看出高尔夫地产投资商的品味和要求，高尔夫球场的定位与经营是影响高尔夫房价的因素之一。在开发高尔夫地产前，球场的会员和嘉宾是调研的首要目标，也是未来房产的潜在客户。不打球的目标客户也应采用高尔夫循序渐进的邀约模式，在营销中注重持续地为客户提供增值、体验服务，在不断深化的客户关系中完成销售。 C、同步与透明 高尔夫地产的开发不是简单的“高尔夫球场＋房地产”的形式，两者并非割裂存在，而是相辅相成，具有紧密的关系。高尔夫地产的开发成败不仅取决于高尔夫球场和房地产各自产品做得如何出色，更关键的在于两者能否高度配合，形成良性的互动发展关系，各种资源条件能否互相渗透形成整体开发的共赢。高尔夫地产销售不能忽略了球友的口碑，以球友为核心吸引圈外的高层人士，在内外互动中形成销售是基础。这要求管理者对目标客户要有明晰的判断。 管理销售团队要给投资商透明球场的管理标准和内容、透明球场和地产销售全过程、透明客户档案的积累和反馈，透明奖励机制。与此同时，要建立销售管理平台、客户反馈平台，用数字分析进行决策而非“三拍”：拍脑袋决策、拍胸脯保证、拍屁股走人。 实践表明，我国高尔夫球场周围的房地产单价比一般楼盘高17%以上，在国外更高达30%以上。除了高尔夫景观资源对住宅价格的带动之外，高尔夫综合资源（如社区资源、配套资源、心理资源、客户资源等）对物业增值的提升作用同样不可忽略。因此如何真正处理好高尔夫综合资源利用与房地产增值之间的关系已是高尔夫地产研究中的重点，要让球场与房地产“双剑合璧”，唯有明晰定位才能决胜千里之外。 链接一 高尔夫综合性资源的五大要素　　 　1、高尔夫景观资源 绿草如茵，开阔的生态景观资源具有稀缺性，对周边地产升值具有强劲的拉动作用。 　 2、高尔夫商务资源 　　 有研究表明中国内地各省市的GDP和实际利用外资情况与当地的高尔夫球洞数相关。各省自治区、直辖市的