商标跨类保护的学科解释.doc

商标跨类保护的跨学科解释 商标跨类保护一直饱受理论争议和司法质疑。独特性说、质量反馈说、市场先占说和搭便车说等均可为其提供一定的解释，但却都存在缺陷。商标受损害说虽然有力，但却对损害分析不足，而符号学、心理学和品牌学等方法则有助于分析商标跨类使用的损害，从而为商标跨类保护提供合理解释。 一、问题的提出 由于商标淡化问题而产生的商标跨类保护在多个国家遭受质疑，而这些质疑主要是由于商标跨类保护的理论依据不扎实。学者提出的“独特性说”、“搭便车说”、“市场先占说”、“质量反馈说”、“商标受损害说”等多种学说，但这些学说或多或少有着某种缺陷，在解释跨类保护上显得有些力不从心。 斯凯特的“独特性说”主张商标独特性的保护应该构成商标保护的唯一合理基础。对商标付出努力越多，其价值越大，越应当得到保护。但其跨类保护的对象仅限于臆造商标。而且除了针对驰名商标的淡化外，还针对驰名商标的丑化。 乔治?戈贝尔的“质量反馈说”认为商标作为一种质量保证对消费者具有指引作用，如果在后商标使用人无法保证质量，则会使消费者将其负面印象反馈至在线商标所有人的商品上。但实际消费市场并不如此。 “市场先占说”强调将未来的利益损失，即在后使用者先占了在先商标所有人本来可能扩张的市场，导致在先商标所有人未来的市场机会丧失。但这种假设过多的赋予在先商标权人权利，不符合市场竞争需求。 “搭便车说”认为在后使用者通过使用在先商标所有人的商标而搭了其便车，从而以较低的成本攫取与在先商标所有人相关联的利润。这一学说也关注未来的收益损失。但实际数据表明这些损害得不到支持。 “商标受损害说”的提出在一定程度上解决了以上学说的缺陷。学者认为这种损害应该是消费者对商品实际来源的混淆或者是质量责任的混淆、或者是对消费者购买决定有重大影响作用的其他形式的混淆而导致的损害。但事实上跨类保护常常不会导致混淆。 鉴于以上种种学说均或多或少有缺陷，因此本文采用符号学、心理学、品牌学等跨学科分析方法来深入认识跨类保护使用对商标造成的损害，从而为建立“商标受损害说”提供坚实的理论基础。 二、商标跨类保护的符号学解释 商标作为一种典型的符号，运用符号学分析商标领域问题更能切中要害。 （一）商标的符号本质 经济学意义上，商标的功能在于节约消费者的搜寻成本，消除厂商与消费者之间关于商品信息的不对称。本质而言，商标是一种符号。 符号学中，符号就是符号形式（能指）与符号内容（所指）的相互关系。所指是符号的灵魂，符号能指只是作为传递符号所指或者符号意义的一种手段，其本身并无特殊的含义或者特别的价值。符号能指因为能够被感知而成为一种传递符号意义的工具和手段。 通过对符号的内在结构来理解，商标本质上就是一种符号，由作为能指的商标标志与作为所指的商品信息所构成，是商标标志与其所代表的商品信息的统一体，两者缺一不可。 （二）商标跨类使用的符号学影响 如同符号一样，商标也处于一种动态演变的发展历程中，从商标标志与商品信息的结合，到结合之后的稳定或者变化，再到衰亡。商标的生成、演变是通过意指过程即商标使用来完成的。 在商标的这一演变历程中，假如对商标标志进行跨类使用，会导致商标能指与所指的一一对应的关系演变为一对多的关系。当商标标志所使用的对象即商品发生了类别上或者性质上的重大变化时，商标跨类使用的商品就构成了一种新理据的引入，从而导致商标意义发生变化，商标也就不可避免地多义化了。 （三）禁止商标跨类使用的符号学理由 作为一种符号现象，商标跨类使用导致的商标多义化，何以成为法律介入的对象呢？本文认为，因为商标跨类使用导致的商标多义化可能危及商标的存续，进而损害商标所有人与消费者的利益，从而需要商标法的介入。 一方面，从商标的符号本质来看，商标跨类使用损害了商标的区分显著性。在实际的商标跨类使用中，前后商标标志非常接近甚至相同，但由于类别不同，消费者就不会发生来源混淆，传统的商标侵权难以成立。商标跨类保护的目的在于阻止这种对商标能指的非侵入性滋扰，以保护商标的区分显著性。 另一方面，从商标使用者的角度来看，商标跨类使用所导致的商标多义化会增加与消费者的沟通成本。商标能指与所指的一一对应关系能最大程度地达到经营者与消费者通过交流来节约交易成本和提高经济效率的目的。而商标跨类使用导致商标能指与所指演变成了一对多的关系，这不可避免地增加了成本。 三、商标跨类保护的心理学解释 商标问题与消费者的心理状态紧密相关。采用心理学术语和研究方法可以提高对商标问题的分析，可以更直观地理解商标跨类使用的影响、解释禁止商标跨类使用的理由。 （一）商标的心理本质 商标是一种信息传递工具，但信息传递究竟是如何发生的，传递过程中的感知机制又是怎么样的呢？ 通过接触、购买、使用与广告宣传能使消费者对商标形成个人认知。当一定比例的相关公众对该商标形成了相应的认