服务营销学复习料 第五章 服务设计与开发.docVIP

第五章 服务与品牌设计 第一节 服务概述 一、服务的概念 ?菲利普(科特勒 服务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形商品联系在一起，也可能毫无关系。 ?泽斯曼尔 服务是行动、过程和表现 ?格罗鲁斯 服务是由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工和有形资源的互动关系中进行的，这些有形资源（有形产品或有形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。 美国市场营销协会（AMA ）1960的定义完善后： 服务是可被区分界定、不可感知却可使欲望获得满足的活动。 这种活动的生产与出售与其他产品或服务的生产或出售可独立亦可联系在一起。 在需要借助某些有形产品协助生产服务时，不会涉及到有形产品的所有权转移问题。 二、服务的特征及其营销问题 1.不可感知性/无形性（intangibility） 特征 服务的性质与组成服务的元素往往是无形的 顾客使用后获得的利益很难被察觉或存在时滞 营销问题 服务不可储存服务不能申请专利 服务不容易进行展示或沟通 难以定价 服务质量不容易评估 2.不可分离性/过程性（inseparability） 特征 服务不能与其提供者分离 服务先被出售，然后生产和消费同时进行 营销问题 服务的提供者影响服务的结果 顾客参与并影响交易结果 顾客之间相互影响 难以进行大规模生产